by Flaminia Fogliadini (con la collaborazione di Guido Ghedin) youngdigitallab
Come funzionano i social network in Russia? Dopo la nostra analisi su casi di successo nel Social Media marketing in Cina, la nuova contributor Flaminia Fogliadini (con la collaborazione di Guido Ghedin) ci racconta il complesso panorama del Social Web nell’ex URSS.
Non c’è bisogno di ripeterlo: Facebook domina gran parte del panorama social del globo. Eppure ci sono alcune realtà locali che non mollano la presa, come mostra la nota mappa di Vincenzo Cosenza. Nello specifico, la Russia risulta contesa principalmente tra VKontakte e Odnoklassniki, che potremmo tradurre in Italiano rispettivamente come “In contatto” e “Compagni di classe”.
Ma andiamo a conoscere i vari player principali: tra le piattaforme locali, oltre a VKontakte e Odnoklassniki, sono presenti MyWorld@Mail.ru e Livejournal, mentre a livello social globale è doveroso citare Twitter e Facebook.
Vkontakte
Vkontakte è il social network fondato da Pavel Durov nel 2006. Dichiara attualmente più di 150 milioni di iscritti sul proprio sito da ogni parte del mondo (83 milioni da Russia e Ucraina, secondo Ogilvy), di cui solo 28 milioni attivi ogni giorno.
Il motivo di questo divario è principalmente l’utilizzo di Vkontakte come piattaforma per lo spam, aspetto che ha reso molto sospettosi gli utenti e del quale si dovrà tener conto al momento di gestire la presenza di un Brand su questo social network. E’ poi curioso notare come si possa facilmente accedere all’elenco dei nomi e dei profili in ordine d’iscrizione, in barba alla privacy.
Un altro elemento da considerare è la massiccia presenza di teenagers, quindi di utenza a basso potere d’acquisto; nonostante il vice presidente di Vkontakte Ilya Perekopskyi abbia affermato che oltre il 60% dell’utenza è over 25 e non appartenente alla categoria studenti, è molto difficile farsi un’idea diversa utilizzando quotidianamente questa piattaforma (per un approfondimento consigliamo questo articolo).
Aspetto confermato anche dalla tipologia di aziende che possono attualmente vantare una case history di successo su questo social network, tra le quali Clearasil, prodotto della scuderia Reckitt Benckiser che punta principalmente sulla cura dell’acne, che proprio su VK ha dato vita ad una interessante campagna di Social Media marketing in Russia.
Clearasil si è imposta con una VKontakte app che permetteva agli utenti di creare video incentrati sul benefit del prodotto, il tutto contornato dall’incentivo a viralizzare i contenuti sulla piattaforma, da altre micro campagne di contorno e da supporto PR online e offline. I risultati, oltre ai 13.000 contenuti caricati ed il mezzo milione di utenti coinvolti in totale, sono stati un aumento delle vendite del 30% rispetto al 2009. Per maggiori informazioni, ecco il riassunto della campagna su Vimeo.
In un paese come la Russia, dove il tempo medio trascorso sui social network è pari a 10,3 ore mensili, ovvero il doppio rispetto all’utenza statunitense, come si spiega il successo di VKontakte rispetto a Facebook?
La risposta è piuttosto semplice: VK, oltre all’ingresso in anticipo sul mercato e un’origine nazionale, offre un sistema di filesharing che consente di reperire facilmente film piratati con doppiaggio in lingua russa e una grandissima varietà di musica gratis. Questo determina la decisione di molti utenti di non lasciare VK in favore di Facebook, ma rappresenta anche un elemento sul quale riflettere, nel momento in cui si analizza il target al quale rivolgersi in una campagna per un brand.
L’arrivo di Facebook in Russia ha determinato lo spostamento da VK di un’utenza che ha inciso limitatamente dal punto di vista numerico (meno di 6 milioni di utenti tra Russia e Ucraina, secondo Ogilvy), ma che, dal punto di vista qualitativo, presenta caratteristiche di maggiore apertura nei confronti dei Brand (anche per enfatizzare il proprio status sociale) e con un livello culturale superiore.
E’ comunque da evidenziare l’impegno di questo social network a evolversi verso una piattaforma più professionale, adottando misure antispam e introducendo ad aprile 2011 la possibilità di aprire pagine Brand e di lanciare campagne di video advertsing.
Come in tutti i paesi del mondo, infatti, l’online video è un linguaggio fondamentale per far conoscere un Brand; basti guardare questa campagna virale che ha lanciato nel mercato russo un prodotto “difficile da raccontare”: un set di sali marini per liberare il naso, chiamato Aqua Maris. Oltre al video dei finti “Campionati di Pulizia Nasale”, l’agenzia Novocortex ha creato per Aqua Maris una serie di personaggi fittizi e fake-website, creando un forte buzz attorno a questa intelligente hoax e facendola rimbalzare tra diversi siti di news, sia in Russia che oltre confine.
E questo sta a dimostrare che il pubblico russo è molto reattivo e facile da coinvolgere quando i contenuti, per quanto apparentemente poco interessanti per i più, vengono strutturati nel modo giusto (per saperne di più leggete qui).
Odnoklassniki
Questo social network lanciato nel 2006 ha un numero di utenti registrati decisamente inferiore a VK (43 milioni tra Russia e Ucraina). Risulta però essere cresciuto molto dopo la decisione di VKontakte di reinserire l’iscrizione solo su invito (una delle azioni per contrastare lo spam): si è aggiudicato il Kazakistan che, fino a pochi mesi fa, era presidiato dal competitor. È inoltre molto popolare in Kyrgyzstan e il secondo sito più usato in Armenia.
L’utilizzo principale di questa piattaforma (che un tempo era a pagamento) è quello di ricercare i vecchi compagni di classe, ed è al momento un canale non particolarmente considerato dai Brand, che scelgono social network alternativi come Vkontakte o Facebook.
Odnoklassniki appartiene al gruppo Mail.ru, la più grande compagnia Internet nei paesi di lingua russa, che possiede anche My World@mail.ru e il 33% di Vkontakte, oltre a due dei più grandi servizi di Instant Messaging (ICQ e Mail.ru Agent, con più di 80 milioni di account di e-posta registrati). Nonostante appartengano tutti allo stesso gruppo, non sono mancate dichiarazioni pesanti da parte di Pavel Durov e nei confronti di Mail.ru, e il fondatore di VK ha bloccato la possibilità di raggiungere link su domini Mail.ru da VKontakte. Pazzesco, vero?
My World@mail.ru
Questo social network, nato nel 2007, raccoglie quasi 4 milioni di utenti tra Russia e Ucraina, principalmente ragazzini e bambini secondo Ogilvy. Il principale obiettivo di questa piattaforma è quello di incentivare il collegamento con conoscenti e nuovi amici e fornire il numero massimo di possibilità per comunicare, caratteristiche che oggi lo rendono uno dei principali social network russi.
I membri di “My World” possono inviare messaggi privati, scambiarsi regali, esprimere desideri, pubblicare foto e video, gestire blog e ascoltare musica, ma soprattutto essere aggiornati minuto per minuto su cosa stanno facendo i propri amici, grazie al dettaglio degli aggiornamenti (caratteristica che rende questo social network molto gradito ai giovanissimi).
Twitter
La piattaforma californiana rappresenta, secondo Ogilvy, una nicchia inferiore a 2 milioni di utenti tra Russia e Ucraina ma, come nel resto del mondo, presenta un’utenza di livello culturale alto e molto propensa all’utilizzo di dispositivi mobile.
Proprio questa utenza è protagonista di un aspetto del web russo che mi ha incuriosito, ovvero: come si relaziona il web in un paese con un passato appesantito dalla censura? Riesce a funzionare Twitter in Russia?
Al momento, pare incredibilmente bene. Ai tempi del regime sovietico il fenomeno del samizdat (“pubblicazione indipendente” in russo) era l’unico modo per far sentire la propria voce in una società fortemente appiattita dalla propaganda. C’è stata quindi una naturale propensione ad abbracciare la tendenza all’online blogging durante il decennio scorso, come reazione a un aumentato monitoraggio delle interazioni online da parte del governo russo. Risultato? 7,4 milioni di blog con circa 23 milioni di lettori, secondo i dati della Russian Association of Electronic Communications.
Livejournal
Livejournal è piattaforma di blogging americana acquistata nel 2007 dalla media company russa SUP. Oggi, la sezione in lingua cirillica ha 1,5 milioni di utenti iscritti, che secondo Ogilvy rappresentano la fascia più matura del web in Russia con una netta propensione critica nei confronti di autori famosi. In un mondo dove i blog hanno ceduto rapidamente il posto ai social network, la Russia riveste un ruolo di eccezione vivendo una fase di transizione più lenta.
Sono presenti blog di argomenti femminili (Beauty, Lifestyle, Fashion) con i quali i Brand adottano già strategie di Digital PR convenzionali. Come per esempio nel caso di Yves Rocher, azienda di cosmetici francese che ha organizzato un evento per lanciare la linea Serum Vegetal in Russia, coinvolgendo le blogger e facendo loro provare i prodotti a casa gratuitamente. Quest’azione ha generato Buzz online a supporto del lancio commerciale.
Secondo Mikhail Geisherik, social media department director at Grape Advertising Agency, però, la motivazione che rende i blog così importanti è il fatto che molto spesso siano incentrati sul tema politico, come ci racconta la BBC. Il legame tra politica e social media in Russia è infatti molto sentito, tanto che il presidente Medvedev presidia Twitter con diversi profili e più di 600.000 followers, tra il profilo in inglese e quello in cirillico (che supera i 450k contatti). Ed è ovviamente presente anche su LiveJournal, con un video blog aggiornato con regolarità.
L’approccio del presidente è a volte sorprendentemente informale, raccontando episodi della propria vita e ricordi della giovane età:
Per giungere a una conclusione, il panorama web russo è una realtà ricca di sfumature e con enormi potenzialità: secondo una ricerca Comscore dello scorso anno, la Russia vanta il maggiore tasso di engagement al mondo. Saper strutturare una campagna marketing su Vkontakte, o trovare il modo di inserirsi nelle conversazioni su Twitter in cirillico, potrebbero essere delle mosse fondamentali anche per molti brand italiani.
Ma ci sono diversi aspetti che vanno compresi: ad esempio, nonostante diversi segmenti della popolazione siano ben disposti a comunicare via Twitter, i russi sono molto poco aperti per quello che riguarda le applicazioni location based. Probabile retaggio di una di dittatura molto invasiva nei confronti della privacy.
Senza dubbio, quindi, per pianificare in modo efficace l’ingresso di un brand in questo paese sono necessarie accurate analisi e profonda conoscenza del territorio, per poter centrare il bersaglio giusto e non parlare al vento.
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