Come si valuta il successo di una pagina su Facebook?

26 10 2011
by pierotaglia.net

Una delle domande ricorrenti e di cui spesso si parla è il valore di una pagina su Facebook: conta il numero di fan? Il numero di interazioni? La somma di like, condivisioni, tag?

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Sinceramente non penso nessuna delle tre. Alcuni anni fa ero profondamente convinto che il valore del web 2.0 non fosse quantificabile ma, durante una settimana a San Francisco, un carissimo amico mi disse “Il fatto che tu non sappia misurarlo non significa che non possa essere misurato”. Due schiaffoni (morali) in Market Street ma che mi hanno spinto ad approfondire il tema e a rimettere in discussione le mie convinzioni.

Partiamo da un assunto: lo scopo di un’azienda è vendere. Attraverso i suoi prodotti e servizi può migliorare il mondo e rendere felici le persone, ma per realizzare questo intento prima deve vendere. Punto. Se non vendi non sopravvivi, se non sopravvivi non cambi il mondo. A questo punto il valore si traduce nei risultati.

Risultato è una parola importante, è qualcosa che avviene dopo, a conseguenza di alcune operazioni. Il ROI è un risultato e come tale non può essere predetto ma calcolato a posteriori: (guadagni – costi)/costi, se non ho questi dati non posso calcolarlo. Il valore di una pagina Facebook dipende dai risultati che consegue e ogni pagina a questo punto è a sé. Se sono un ristorante valuterò il numero di persone che dalla pagina vengono a mangiare, se faccio customer care controllerò i risparmi generati dalla gestione sulla piattaforma rispetto ad un’altra, ma se sono un giornale?

Questa mattina su Friendfeed abbiamo parlato, come spesso accade, di alcuni grafici emersi su Social Bakers che mettevano in luce l’engagement (il tasso di interazione) su Facebook per alcune categorie e si discuteva dell’importanza di questo valore (qui il post completo che ha dato il via alla discussione). A seconda della tipologia di pagina si vedono variazioni importanti nelle percentuali soprattutto per le pagine del settore media.

In molti casi possiamo osservare come il rapporto tra numero di fan e interazione sia inversamente proporzionale, ma è solo una questione di dimensioni? No, l’engagement dipende anche da altri fattori come ad esempio la categoria: le telco hanno un elevata interazione perché la pagina viene usata dalla persone per lamentarsi dei disservizi e quindi come canale di Customer Care. A questo punto le interazioni non sono necessariamente positive: 10.000 clienti che si lamentano non possono essere considerati un successo. Le metriche richiedono delle analisi non solo quantitative ma devono essere qualitative. Ma il settore media? È giusto/corretto che abbia dei valori prossimi allo zero?

La risposta a mio avviso non è certa. Lo scopo in questo caso di una pagina Facebook è aumentare il numero di visite al sito e incrementare di conseguenza gli introiti derivanti dalla pubblicità. Ha quindi senso stimolare l’interazione o cercarla ad ogni costo? Dipende dai valori che si ottengono sul sito.

Se ad esempio non facendo attività il numero di visite provenienti da Facebook è alto, per quale ragione dovrei aumentare l’effort nella gestione? Se il numero di condivisioni è elevato, per quale ragione dovrei sviluppare attività mirate? Ovviamente se questi valori non sono soddisfacenti o vogliamo che crescano è necessario stimolare le interazioni sulla pagina. Rimango profondamente convinto del fatto che se il prodotto è buono, le attività di comunicazione, soprattutto social, non siano indispensabili (nonostante portino benefici e siano un tassello importante per conseguire il successo): se gli articoli sono interessanti e ben scritti, conta che sulla pagina ci siano domande? Le persone sono più interessati ai contenuti o alla co-creazione?

La questione della “costruzione collettiva” mi lascia spesso perplesso. Dai risultati delle interviste le persone dicono di voler parlare con i brand ma in pratica il livello di interazione è sempre bassissimo: sulle pagine che gestivo i livelli non sono mai andati sopra il 3%. Una vecchia ricerche di Nielsen diceva che i creatori di contenuti rappresentassero un mero 1% sul totale degli utenti online, il 9% condivideva e il restante 90% erano semplici osservatori. Oggi sappiamo che questi valori sono leggermente più alti: 10% creano, 20% condividono 70% guardano. Esiste una grande differenza tra quello che diciamo e quello che facciamo e il numero di persone che creano davvero è molto basso.

La maggior parte dei nostri comportamenti sono istintivi e solo in un secondo tempo li razionalizziamo: non siamo logici, questo è ormai noto. Le persone non sanno quello che vogliono e non sono consce delle motivazioni per cui agiscono o comprano un oggetto piuttosto che un’altro, se interrogati vorrebbero cavalli più veloci. Approfondendo e studiando questi aspetti pongo sempre meno fiducia nelle survey condotte sulle persone: in molti casi le risposte date sono quelle standard che ci si aspetterebbe da una persona coscienziosa (in psicologia si parla di risposta preferita) mentre nella realtà e online poi agiamo diversamente altro.

Se le persone a questo punto dicono di voler fare qualcosa e agiscono in maniera diametralmente opposta, come possiamo fare? Ascoltare. Le persone tendono ad essere spontanee nei loro spazi online e quindi invece di portarli sulla pagina ritengo molto più interessante leggere quello che scrivono: esserci, ascoltare, capire sono attività più importanti di parlare. Ci sono già clienti che si lamentano senza che debba aprire una pagina, ci sono persone che esprimono bisogni senza una tab, ci sono comportamenti in atto che possono dire come le persone vorrebbero navigare all’interno del portale.

Un ulteriore tassello dell’ascolto è sicuramente l’analisi del traffico sul sito e dei comportamenti degli utenti. Il bounce rate (numero di visite singole senza un secondo click) è negativo? Non necessariamente. Il rimbalzo non da indicazioni sui tempi di permanenza quindi non è possibile sapere quanto le persone sono rimaste a leggere quella determinata pagina (per approfondire il concetto di bounce rate). Questo valore poi dipende più dal modo in cui è costruito il sito e dal layout che dalla provenienza. Il discorso poi andrebbe ampliato con considerazioni sul foraging di un giornale, sulla sua posizione all’interno dell’ecosistema e sull’ottimizzazione di tutte le presenze, ma andremmo fuori tema.

Cosa conta alla fine in una pagina Facebook per un’azienda operante nel settore media? Il traffico verso il sito che non richiede necessariamente una presenza sui Social Network: Apple non ha venduto iPhone e iPad a causa alla pagina Facebook. La possibilità di condividere gli articoli (o porzioni di esse) con i propri contatti è più importante di una bella tab di benvenuto: è un social-network e non un brand-network, sono più interessato a quello che scrivono e condividono i miei contatti rispetto a quanto pubblicato sulle pagine. Ci sono ricerche interessanti che mostrano come alla fine l’attività di comunicazione delle pagine (sapendo che è finalizzata come la pubblicità) risulta meno credibile (questo spiega l’importanza dei blog e la crescente fiducia nei post spontanei).

Quindi Facebook è inutile? Non è un mezzo per tutti e non tutti devono usarlo allo stesso modo. Un piccone serve a una cuoca? No, ma per un minatore è lo strumento di base. Sicuramente c’è una massa di persone enorme, ma gli sforzi richiesti per gestire, moderare, monitorare, sviluppare, superare il rumore di fondo, farsi vedere, non sempre superano i benefici. È necessario pensare in maniera intelligente la propria presenza e le attività per conseguire gli obiettivi e migliorare il mondo e la vita delle persone.


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