Social Media marketing “Made for China”

24 10 2011
by Guido Ghedin (youngdigitallab.com)

social media china

E nel frattempo cosa succede in Cina? Si parla sempre tantissimo dello spaventoso (economicamente) gigante asiatico, ma si tende a dimenticarlo quando si parla di campagne globali sui Social Media. Come tutti sappiamo molto bene, nella Repubblica Cinese il panorama digitale è diverso.

Non c’è Facebook, ma RenRen e Kaixin001. Non si usa molto Twitter, i contenuti viaggiano su Sina Weibo. I video si guardano su Youku, e si comunica su piattaforme a noi ignote, come QQ.com. Ma, alla fine dei conti, quando i global brand progettano campagne virali, ci rendiamo conto di essere tutti fratelli.

Oggi analizziamo due campagne di successo sui Social Media cinesi, da parte di BMW e di Lipton.

 

Si tratta di social network simili e costruiti sulla base dei nostri (americani, più che nostri). Ad esempio non molto tempo fa, in seguito al successo del marketing su Farmville, Renren ha lanciato una campagna video che integra i clienti (esseri umani) con alcuni elementi dei suoi social games più popolari: animali, frutta, elementi di arredo, derivati da giochi che permettono di gestire fattorie e ristoranti. Segnale evidente che il social gaming è parte vitale del business di RenRen, social network da 160 milioni di utenti registrati e 31 milioni di active users. Qui il link al video su Youku: Bello, vero?

 

social media china

Moltissimi brand si sono mossi con successo su questo social network: un caso studio è Dell, che su Renren ha più di 700 mila fan, promuove i suoi prodotti con giochi a premi e ha dato vita a Dell Campus per coinvolgere gli studenti universitari (case study trovata qui).

O Maybelline, che ha puntato su un doppio approccio, coinvolgendo sia Renren che Sina Weibo — sito di microblogging da 140 milioni di utenti. Grosso modo si potrebbe definire una campagna mista Twitter + Facebook: su Sina Weibo il colosso dei cosmetici di New York ha puntato sulla discussione ed il coinvolgimento degli utenti già acquisiti, mentre su Renren, dal target più “facebookkaro”, ha spinto leve puramente promozionali, con sconti, payoff accattivanti e lancio di nuovi prodotti. Per saperne di più, ecco un articolo dell’ottimo blog Penn-Olson.

Ma veniamo alle due campagne virali che vi avevamo promesso, ed iniziamo con un bell’esempio di hoax marketing.

BMW Serie 1

Inizia tutto con del buon seeding su Sina Weibo: ecco il post dove si domanda alla rete di formulare ipotesi sull’origine di misteriosi cerchi sulla sabbia. Più di 18 mila commenti fanno capire che la discussione ha suscitato interesse. Infatti, si sono subito attivati gli appassionati di ufologia, che hanno inevitabilmente fomentato dubbi e follie, aumentando il potere di diffusione virale delle foto. Poi ci si è messa anche Xinhua, agenzia di stampa ufficiale cinese, che ci ha dedicato un articolo, facendo esplodere ulteriormente il caso anche su altri media… direi che BMW China ha un discreto ufficio PR, sbaglio?

 

 

E poi è arrivato il reveal, seguito dal video qui sopra e tutto quello che ne consegue, compreso il collegamento un po’ forzato con la campagna ufficiale di BMW UN1QUE, gestita da Leo Burnett.

Aggiungo io: una campagna fake a tema alieni non è una grande novità: ricordate il Cloverfield marketing nel settore entertainment? E oltretutto, il target della Serie 1, forse, non è vicinissimo al target degli appassionati di paranormale. Comunque, per ulteriori informazioni e… ulteriori critiche alla campagna, leggete qui!

Lipton Milk Tea

E ora veniamo ad un prodotto che Unilever produce per il mercato asiatico, a base di the e latte. È stato promosso tramite un’applicazione web piuttosto kitsch ma molto intelligente, e sicuramente meritevole di essere menzionata.

 

china viral marketing

L’applicazione virale, lanciata nel 2010 in onore del capodanno cinese, permetteva agli utenti di inserire la propria faccia per diventate una ballerina o una rockstar… lo so, non è l’idea del secolo, ma ha ottenuto circa 90 milioni di contatti in meno di due settimane. Il segreto? Il seeding su QQ.com, il più importante sito di IM al mondo, forte di più di 800 milioni di utenti.

E poi, chiaramente, anche quel discorso che avevamo già affrontato sul tema del marketing ego-friendly: a tutti piace essere protagonisti, seppure di un contenuto digitale breve e non certo di alto spessore culturale.

Alla fine, pensandoci, non cambia molto se è Facebook o Renren, se è Youtube o Youku: davanti ad un contenuto accattivante, un tastiera ed uno schermo, siamo tutti piuttosto prevedibili.


Azioni

Information

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...




%d blogger cliccano Mi Piace per questo: