Questo perché hanno sempre avuto il timore che la democratica ed eterogenea diffusione delle informazioni svalutasse la percezione di esclusività che caratterizza i prodotti che vendono.
I social media hanno amplificato molto la diffusione delle informazioni, ma a mio avviso ciò non mina la possibilità di mantenere un prodotto esclusivo, anche sul web. Ormai tutti i brand del settore del lusso hanno aperto siti di e-commerce, i quali fatturano cifre ragguardevoli.
Molti di questi hanno anche piazzato la bandierina sul pianeta Facebook, i più intraprendenti anche su Twitter. Chi però ci ha davvero provato ha anche impostato campagne di gestione dei contenuti e di incremento della fan base, scoprendo che i propri clienti navigano molto sul web, ed usano i social network.
Pensiamo a Louis Vuitton: è del settembre 2008 la notizia dell’apertura dell’e-commerce in Italia, preceduto da servizi analoghi in Giappone, USA, UK, Francia. Il tutto tramite un portale internazionale, che ha pian piano iniziato ad interagire con i canali social che il brand francese ha messo in piedi.
Una ricerca oramai vecchia (settembre 2011) prospettava una previsione di crescita del 20% annuale da qui al 2015 per il lusso. In un momento di crisi come quello che viviamo un +20% di vendite per un’azienda equivale, non so, a vincere il superenalotto con il massimo del jackpot? La metafora trovatela voi, il concetto è che il risultato sarebbe notevole. Questa crescita sarebbe supportata dalle vendite online e da fenomeni quali Facebook. Strano vero?
Leggendo l’articolo di Bloomberg salta all’ occhio una cosa ancora più strana: “L’influenza del web sulla percezione dei beni di lusso è più forte in Cina, dove i fashion blog sono fonte di opinione per il 58% dei consumatori”. Comparato con il 27% dei loro ‘colleghi’ in Europa e US, appare chiaro quanto proprio nella nazione della censura il business sia mosso dal web.
Tempo fa si era qui analizzata la strategia per un lancio di prodotto da parte di Maybelline proprio in Cina, notando come a diversi canali web corrispondano fette di mercato molto specifiche. Soprattutto nei settori fashion e cosmetica.
Il mercato asiatico è anche uno dei più forti in fatto di acquisti online, con piattaforme che da anni mischiano la dimensione social a quella di acquisto, e vede tassi di crescita spaventosi.
Questo articolo di Forbes ci da conferma: tutti i principali player del settore stanno provando a saltare sul treno dell’e-commerce in Cina. Ci provano tutti: dalle piattaforme indigene come Zouxiu ai colossi come FedEx, passando per il fenomeno italiano Yoox.
Nonostante i forti limiti – l’uso non ancora diffusissimo di carta di credito, le frodi online, l’ovvio pericolo dei prodotti fake – si prospetta un fatturato di 20 miliardi di yuan (3 miliardi di dollari) nei prossimi due anni.
Il futuro del lusso è appeso al filo del web, e l’e-commerce è il treno da prendere. Al momento i paesi asiatici sono davanti, ma il resto del mondo segue a ruota.
Visto il tenore di queste informazioni, andiamo ad analizzare come alcuni brand del settore lusso si sono mossi finora sui social media.
Gucci, come molti altri brand di quel livello, divide i propri clienti tra Aspirazionali ed Effettivi:
- Un cliente aspirazionale è quello del “quanto mi piacerebbe”: sono persone che possiedono prodotti di fascia bassa del brand, e col tempo tendono ad aumentare il livello di valore dei loro acquisti.
- Un cliente effettivo è quello che effettivamente possiede un prodotto del brand, e fa parte della fetta più grossa della torta del lusso; è presente su Facebook ma tendenzialmente condivide e agisce in caso di richieste di assistenza su un prodotto, non per altri motivi meramente ‘conversazionali’.
Dei 5.765.779 Gucci fan, la maggior parte sono probabilmente clienti effettivi. Difficile però stabilire una percentuale esatta rispetto ai clienti aspirazionali. Entrambe le categorie di clienti però sono importanti: una strategia efficace deve mirare a comunicare a tutti con contenuti adeguati. Su Facebook esiste certamente una differenza tra ciò che il brand vuole comunicare e ciò che i fan desiderano.
Ad esempio, un cliente che acquista un portachiavi di Gucci è certamente un cliente aspirazionale, mentre uno che acquista borse, scarpe ed abiti si può considerare effettivo. Il brand non avrebbe nessun problema promuovendo i link della propria linea di accessori (entry level) sulla bacheca, per fare in modo che i fan possano accedere direttamente all’ e-shop, condividendo le proprie esperienze d’ acquisto.
Per i clienti effettivi invece sarebbe interessante condividere i consigli di un personal shopper (o uno stylist, o una celebrity coerente con il prodotto) che dia valore ai prodotti che i clienti già posseggono, consigliando anche abbinamenti con altri del brand. Di questo tenore è stata l’iniziativa di Louis Vuitton The Art of Travel, per sottolineare i valori del brand e presentare nuove collezioni legate al viaggio:
Non solo l’esperienza di esclusività è stata mantenuta, ma l’app ha saputo generare grande conversazione sia tra i clienti effettivamente interessati all’acquisto che tra i clienti che vedono Vuitton come un semplice status symbol (aspirazionali). Questo post di Wave Metrix ci aiuta a capire come questa iniziativa abbia avuto un impatto positivo nella brand’s aspirational image.
Da notare inoltre come nel periodo di promozione di Mon Monogram le conversazioni dei potenziali acquirenti appartenenti alla vasta community LV ruotavano attorno all’app, molto più che più che ai post lifestyle che il brand condivideva nel wall.
Certamente si respira meno aria di esclusività nelle e-boutique, rispetto ai negozi fisici. Questo è dovuto ad un profilo basico che Gucci (ma anche Armani, Louis Vuitton ed altri) hanno imposto ai propri e-commerce. Ma la direzione è quella giusta.
Abbiamo visto che anche altri competitor nel settore moda, magari con nomi non altrettanto altisonanti, si sono mossi verso esperienze interessanti nei loro canali web: si pensi ai fan-shop di Allsaints e Privalia, o al product placement interattivo nei siti web di Mango.
La tendenza e la necessità, saranno di creare un’esperienza esclusiva anche online: dedicando aree riservate, magari su invito, ai clienti ‘migliori’. I più interattivi, affezionati, o più propensi all’acquisto, attraverso app dedicate su smartphone o Facebook.
Creando una digital experience che possa farci sentire in Via Monte Napoleone, sugli Champs-Élysées o nel trambusto della Fifth Avenue direttamente da casa.
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