di Emanuela Pasino
Un pubblico ancora da scoprire quello dei social network. Le aziende possono scegliere di sopravvalutarlo o ignorarlo. In entrambi i casi un’opportunità di crescita per il proprio brand sarebbe persa.
Che i social network, Facebook in primis, possano dare una spinta innovatrice al marketing delle aziende è una tesi che si può dire dimostrata oltre che nota. Se la rete ha aperto alla reciprocità della relazione brand-consumatore, i social network sono in grado di amplificare questa vocazione esponenzialmente.
Si moltiplicano di conseguenza le analisi per misurare e approfondire il potenziale di tali strumenti. Non sempre infatti le aziende, o chi si occupa di comunicazione, ne hanno una conoscenza reale e sufficiente a fine di valutarne l’utilizzo e studiare strategie adeguate.
Syncapse ha, ad esempio, voluto capire il valore di un fan di Facebook. Non è il primo tentativo in tal senso, la cosa interessante è che il valore emerso, 71,84 dollari, indica non tanto il valore del fan (peraltro misurato nel report) quanto la misura della spesa aggiuntiva che un fan è disposto a sostenere per un determinato brand, in un anno, rispetto a un non-fan.
La società giustifica tale numero con dati interessanti. Un fan su Facebook di un marchio come Dove spende una media di 141,76 dollari l’anno, un non-fan ne spende 57,02. Un fan di McDonald’s spende 310,18 dollari l’anno contro i 150,39 dei non fan, Poi vi sono anche casi in cui la differenza è minore. Un fan di Xbox spende 173,34 dollari contro i 139,46 dei non-fan. Quindi non tutti i brand godono dei medesimi benefici da parte dei loro sostenitori su Facebook; qualche brand è riuscito a trovare una strada diversa per acquisire e fidelizzare i propri consumatori. Una constatazione, questa, che non dovrebbe stupire nessuno.
Lo studio [pdf] Syncapse non è l’unico che si è posto il problema di misurare quanto FB fa guadagnare ai brand. Vitrue, ad esempio, ha recentemente fatto lo stesso, partendo però da un’altra metrica. I 6,5 milioni di fans di Starbucks hanno – secondo la società di marketing – un valore di 23,4 milioni di dollari l’anno o 3,60 dollari per fan. Vitrue è giunta a tale conclusione calcolando che il rapporto tra impression e post sul wall sia 1:1 (0.96:1 per essere esatti). Da qui l’affermazione che un milione di Fan su una Facebook Page possono generare un milione di impression con un singolo post sul muro. Quindi una media di 2 post al giorno possono generare 60 milioni di impression al mese.
Nessuno dei due studi ha un valore assoluto ed è lo stesso CEO di Syncapse a sottolineare come l’obiettivo dell’analisi fatta sia stimolare i marketers e le aziende a valutare in prospettiva quale potrebbe essere il valore di un pubblico come quello presente sui social network.
Spesso infatti anche se i nuovi media attraggono investimenti maggiori, le strategie di presenza sulla rete restano ancorate a modelli tradizionali che vengono semplicemente adattati. Invece ogni strumento andrebbe sfruttato al meglio in base alla sua maggiore efficacia.
Nel caso dei social media entrambe le analisi citate sembrano puntare sulla fidelizzazione. Tenendo sempre a mente che Facebook e compagni non hanno inventato nulla, ma affinato quanto già presente concettualmente nell’idea stessa di rete, è evidente che si tratti di luoghi in cui un consumatore può essere maggiormente propenso a dimostrare – e anche accrescere – l’affezione a un marchio o a un prodotto.
Se quindi nella vita di ciascuno è normale condividere opinioni e giudizi su servizi e prodotti utilizzati in prima persona o da persone vicine, strumenti che consentono una “chiacchierata globale” diventano veicolo per un passaparola di dimensione crescente. Ma non è necessariamente vero che tale potenziale debba essere sfruttato ad ogni costo da tutti. Lo studio Syncapse fa riflettere in tal senso. I marchi analizzati sono tutti decisamente noti a livello globale. Nonostante questo la variabilità della differenza di spesa, di fedeltà e di propensione al consiglio verso terzi è estremamente variabile. Una lettura possibile è che tale differenza sia dettata non dalla gestione della presenza su Facebook, ma dalla gestione globale del brand, social network compreso.
E proprio tale visione globale dovrebbe guidare i marchi noti e non solo. Affacciarsi a un social media come Facebook (che è il più popolare in Italia) implica uno sforzo strategico e di risorse, ma offre il grande vantaggio di poter comprendere meglio il proprio target. Consente anche, a costi decisamente contenuti, di sperimentare e ricevere preziose indicazioni su prodotti, servizi e iniziative per i consumatori.
Il valore in euro di un singolo fan su Facebook è forse una speculazione che tale deve restare, ma il valore aggiunto di tale pubblico per un’azienda è invece una certezza.
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