Shows must go on (line)

11 10 2013
 
Di Caterina Zanzi 
(http://www.pambianconews.com/approfondimenti/il-fashion-si-fa-social/)

Schermata-2013-10-10-a-11.11

Le recenti fashion week nelle capitali del lusso hanno indicato nuovi protagonisti. Non siedono ai lati delle passerelle, ma stanno in un ‘altrove’ che è ovunque e in ogni istante. 
E la moda dovrà fare i conti con un mondo social.

Qualcuno dice che sono state le sfilate del web. Qualcuno dice che il web c’era già da un po’. Qualcuno dice che il bello della rete deve ancora arrivare. In effetti, capire se siano state queste le sfilate di internet e se quelle appena terminate si possano definire a buon diritto le settimane della moda 2.0 è impresa difficile. Se la dimensione digitale della stagione degli show non è più una novità, tuttavia, l’edizione di questo settembre sembra aver stabilito una sorta di spartiacque tra un ‘prima’ – definito da un generale, ma dispersivo, attivismo internettiano – e un ‘dopo’, connotato da una maggiore organizzazione dei brand di moda sul web. Quanto sta accadendo nelle istituzioni della moda è indicativo: a Londra, il British Fashion Council è guidato dalla fondatrice del sito di e-commerce Net-a-Porter (vedi taglio in questa pagina), mentre a Milano è stata appena nominata CEO della Camera nazionale della moda una manager inglese con una carriera nell’industria pubblicitaria alle spalle e un forte know-how digitale (vedi pagine seguenti).

EFFETTO PINTEREST

L’esempio più eclatante della discontinuità ideale tra un ‘prima’ e un ‘dopo’ arriva da Pinterest, il social network basato sull’idea di poter creare un catalogo on-line di ispirazioni, costituite da immagini nella stragrande maggioranza dei casi, condivise dagli utenti di tutto il mondo. In occasione delle fashion week il social che, letteralmente, ‘mette insieme gli interessi’ (dall’inglese pin, appuntare, e interest, interesse), ha coinvolto svariati marchi di moda, retailer e stilisti insieme a nomi del giornalismo e dell’editoria, nel lancio di un canale dedicato per seguire le passerelle. Il progetto ha riguardato tutte e quattro le fashion week di Londra, Milano, New York e Parigi, oltre ad aver dedicato un ‘board’, una finestra, ai talenti emergenti. Non si è trattato, dunque, di una spontanea e fisiologica evoluzione della rete, ma di un vero e proprio accordo siglato per dai vari attori del sistema moda. Un cambio di passo certificato da un impegno comune che, al di là dei risultati avuti, lancia segnali importanti per il futuro non solo della moda stessa, ma di tutti i meccanismi che ne alimentano la crescita, dal marketing all’editoria. L’iniziativa ha trovato l’appoggio di un nutrito gruppo di maison e di testate giornalistiche, che prima e durante le sfilate hanno dato vita a una sorta di ‘visual blogging’ in tempo reale, pubblicando immagini direttamente dai backstage o dalle passerelle. Sulla pagina di Milano compaiono, tra i tanti, i nomi di Moschino, Gucci e Tod’s, mentre sui board delle altre tre città spiccano marchi come DiorCartier e Marc Jacobs. Addirittura, in occasione della fashion week di Milano, il social network dedicato alla condivisione di fotografie ha realizzato la prima versione del sito in lingua italiana, manifestando l’intenzione di espandersi nel nostro Paese partendo proprio dal settore per cui siamo conosciuti nel mondo: la moda. Terzo social network negli Stati Uniti e in crescita a livello mondiale da 1,2 a 70 milioni di utenti nell’arco di tre anni, Pinterest pare avere ancora qualche difficoltà in Europa e in Italia, dove per ora stenta ad affermarsi. Per risollevare le sorti nel nostro Paese, la piattaforma ha puntato molto sull’hub modaiolo. Tuttavia, nonostante abbia dimostrato la capacità di attrarre un buon numero di marchi, risulta difficile dire che l’operazione abbia passato l’esame. Infatti, pare non sia riuscita a raccogliere un’adesione davvero convinta da parte degli utenti. L’entusiasmo, che sul social della ‘P’ si esprime in termini di ‘repin’ (il corrispettivo del ‘retweet’, ovvero ripubblicare sulla propria bacheca il contenuto di un altro utente), pare non avere raggiunto obiettivi ragguardevoli. La maggior parte delle immagini pubblicate dai marchi, dai blogger o dalle testate non supera la cinquantina di ‘repin’. Noccioline, se si considera che gli stessi contenuti ricevono quotidianamente migliaia di ‘like’ su altre piattaforme, da Twitter a Facebook fino a Instagram. Uno dei punti deboli del progetto sembra essere la mancanza di uno standard che, in via preliminare, abbia messo d’accordo i partecipanti circa le modalità di adesione all’iniziativa. Spesso i board si sono trasformati in pagine troppo simili a réclame e l’effetto generato è stato nel complesso caotico. Se Kenzo ha proposto i momenti migliori delle passate edizioni delle fashion week, Marras ha postato immagini del dietro le quinte. Benetton ha scelto di dare spazio alla collezione in corso per l’autunno-inverno 2013, mentre Dior ha preferito immortalare ogni singolo look delle sfilate. Dal canto suo, il mondo dell’editoria ha deciso di partecipare all’iniziativa dando rilievo, ciascuna testata per conto proprio, ai défilé migliori. Il contributo delle fashion blogger è arrivato, invece, con la consueta pubblicazione dei ‘selfies’ (autoscatti immortalati nelle più disparate situazioni) o dei prodotti preferiti (si tratta, in molte occasioni, di un cortese ‘cambio merci’).

L’ANIMA SOCIAL DELLA MODA

Ma l’hub promosso dal social network statunitense non è certo l’unico progetto ad aver coinvolto i marchi della moda: questi ultimi, oltre a trasmettere gli ormai classici streaming delle sfilate, stanno agganciando sempre nuove modalità di engagement del pubblico volte a toccare veri e propri tasti emozionali. Si tratta di un grande passo avanti rispetto agli esordi sul web delle aziende di moda che in un primo momento erano sembrate disorientate e in difficoltà nell’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione. I marchi fashion, il cui successo è fondato in larga parte su una componente aspirazionale, all’inizio dell’era digitale trovavano estremamente difficile sintetizzare i propri messaggi nel linguaggio particolare dell’online. Gradualmente, però, le iniziali comunicazioni unilaterali nelle reti sociali con meri scopi di vendita o di auto-promozione hanno lasciato spazio a interazioni piú genuine e coinvolgenti tra marca e cliente. I pionieri del web come TopShop eBurberry sono stati subito seguiti da una fila di marchi interessati a controllare la propria brand awereness nel regno del virtuale. E se alcuni marchi del lusso come Hermès hanno preferito limitare al massimo la propria presenza temendo che l’esposizione online potesse di fatto sminuire il loro fattore ‘élite’, molte altre aziende hanno cavalcato l’onda con grande successo sperimentando, per contro, un notevole aumento del proprio valore. Per esempio, marchi come Oscar de la RentaKate Spade hanno saputo approfittare delle opportunità offerte dai social, utilizzando i vari profili in maniera coerente tra loro e, soprattutto, dando prova di una straordinaria capacità di legare i prodotti proposti al quotidiano dei clienti. Il primo brand, ad esempio, ha collegato tutti i propri profili social al nome di OscarPRGirl, l’appena trentenne direttrice delle comunicazioni che con un tono fresco e simpatico racconta su tutte le piattaforme le novità dalla maison. Ma anche Kate Spade si è dimostrato da subito molto attivo, riempiendo le proprie pagine online con pensieri, video teaser e sneak peek di collezioni future. Nel corso delle ultime fashion week le aziende di moda hanno avuto modo di affinare ulteriormente le proprie tattiche: c’è chi ha scelto Twitter partecipando alle discussioni tra gli utenti sotto il cappello di hashtag come #NYFW o #MFW, o chi ha optato per Instagram postando immagini in esclusiva o, ancora, chi è risultato particolarmente attivo nella produzione di contenuti su Tumblr. Ma il binario non corre solo dal mondo reale verso l’etere. La direzione di influenza segue anche il percorso inverso: Burberry ha addirittura anticipato il proprio show londinese dalle 16.00 alle 14.30 per aumentare al massimo la sua visibilità tra asiatici e statunitensi. Sarà proprio sulla capacità del virtuale di modificare il reale che si giocheranno, con ogni probabilità, le più intriganti sfide del futuro.

Qui Londra, la settimana diventa #LFW

Il British Fashion Council raccoglie i risultati della svolta new media annunciata dalla presidente Natalie Massenet (ex Net-a-Porter).

Se la settimana della moda inglese si è trasformata da appuntamento dedicato agli addetti ai lavori, quale era fino a qualche stagione fa, a evento globale seguito in diretta da San Paolo fino a Tokyo, molto lo si deve all’apporto dato dai social media. Il British Fashion Council, l’organizzazione britannica che riunisce i designer inglesi ed è responsabile dell’organizzazione della fashion week londinese, non si è certo fatto scappare l’opportunità e, anzi, esattamente un anno fa ha eletto numero uno dell’associazione Natalie Massenet, nientemeno che la fondatrice del sito di e-commerce di moda Net-a-Porter, mettendole a disposizione un budget significativo (attorno ai 10 milioni di sterline) per i vari progetti. Questa edizione della settimana della moda londinese ha dato i primi frutti dell’organizzazione dettata dall’esperta di new media che, nel corso del discorso di benvenuto, ha svelato un piano di tre anni volto a riposizionare la Gran Bretagna nel risiko della moda internazionale allo scopo di consegnarle un ruolo centrale. La nuova strategia si basa su cinque pilastri, di cui quello portante è, naturalmente, l’innovazione digitale (gli altri sono business, reputazione, formazione e investimenti). A sovraintenderlo e controllarne gli sviluppi e i progressi è stato chiamato, per una consulenza, addirittura Peter Fitzgerald, direttore di Google Uk. “Vogliamo che Londra diventi la destinazione globale del fashion”, ha detto Massenet. Per farlo, si è alleata in primis con l’emittente tv Cbs, che una volta a settimana trasmetterà sui propri canali il notiziario dedicato alla moda #FashionFriday: un’iniziativa rivolta al pubblico di massa, visto che i contenuti Cbs sono in onda nelle metropolitane. Ma non solo. Massenet ha proposto anche l’utilizzo dell’hashtag #LFW sui social network più importanti e ha stretto una partnership con Instagram per condividere sull’applicazione i look migliori tra i presenti alla Somerset House, il luogo in cui si svolgono la maggior parte degli eventi. I brand hanno dimostrato di gradire il fermento online: e non solo per aumentare la propria visibilità sul web ma anche, e soprattutto, per spingere il consumatore all’acquisto. Per esempio, TopShop si è alleato con la piattaforma digitale di Chirp per sviluppare una app che, oltre a proporre i contenuti dello show londinese, permetteva l’acquisto immediato dei capi in passerella. Un’opzione che ha di fatto permesso al brand britannico di superare con agilità il gap tra gli abiti proposti alla sfilata e il loro acquisto, che senza l’ausilio di internet sarebbe stato di fatto rimandato di sei mesi. Il British Fashion Council ha stimato che gli ordini dell’edizione della moda londinese appena conclusa si aggireranno attorno ai 100 milioni di sterline: c’è da giurare che, se la maggior parte proverranno da buyer e retailer, ve ne sarà una piccola parte, destinata a crescere, che arriverà dai singoli fan desiderosi di essere i primi a indossare i nuovi prodotti. (c.z)

Qui milano, il nuovo corso resta ‘old style’ sulle reti

La Cnmi si ristruttura e la recente fashion week ottiene ampi consensi. Ma la svolta social attende il nuovo CEO Jane Reeve (e il suo budget).

L’aria che si è respirata a Milano nell’ultima fashion week week è stata quella del ‘nuovo corso’. Un’aria auspicata dal sindaco Giuliano Pisapia e dal presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana Mario Boselli, e confermata a più voci dalla stampa internazionale e straniera, Anna Wintour compresa. Nel corso della settimana sono rimbalzate le voci del nuovo CEO, confermate poi a fine settembre: alla guida della Cnmi, accanto a Boselli, è stata nominata Jane Reeve, inglese, ma in Italia da 25 anni. La manager, ex numero uno dell’agenzia pubblicitaria J.Walter Thompson Italia, nella sua carriera ha sempre dato prova di credere e puntare sui nuovi mezzi di comunicazione. Dunque, il suo arrivo appare in linea con il posizionamento sulla rete e con l’apertura alla condivisione e interazione col pubblico da parte dell’associazione della moda tricolore. Il nuovo corso attenderà l’insediamento di Reeve, previsto per Natale, e avrà a disposizione un budget di superiore ai 4,5 milioni di euro. Perciò, ancora, le attività online promosse dall’organizzazione restano minime. Analizzando la presenza della Cnmi sui social, i numeri di interazioni sono ridotte all’osso: una sola ‘board’ su Pinterest (inaugurata proprio in occasione del progetto che ha riunito tutte e quattro le fashion week), 60 immagini caricate su Instagram e i follower su Twitter fermi a quota 2mila (briciole rispetto al profilo della London Fashion Week seguito da 462mila persone). Se la strategia social della Camera è da rivedere, sono apparse più intraprendenti le testate giornalistiche italiane, che nelle ultime stagioni hanno inventato sempre nuovi modi per coinvolgere i propri lettori. Per esempio, il giorno prima dell’ultima edizione di Milano Moda Donna, il sito del settimanale di Repubblica D ha fatto dialogare in diretta su Google+ stilisti (tra i quali Giorgio Armani, Donatella Versace e Frida Giannini) e fan tramite una live-chat video. Anche Vogue Italia si è organizzato e l’ha fatto già a partire dalla scorsa stagione: a febbraio di quest’anno, infatti, proprio in concomitanza con la settimana della moda, la testata guidata da Franca Sozzani ha lanciato la propria app ‘Fashion in Vogue’ (in partnership con Salvatore Ferragamo) dove è presente una selezione di sfilate in streaming. (c.z.)

 


Azioni

Information

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...




%d blogger cliccano Mi Piace per questo: