Burberry, l’astro nascente del Digital Fashion

6 04 2012
by Jessica Noguez

burberry social media

Nel primo decennio degli anni 2000, Burberry stava vivendo un incubo a livello di brand perception.

Il popolo inglese ha iniziato ad associare questo brand, con una storia di 156 anni alle spalle, con i chav, una particolare tipologia di teenager britannici che usavano il cappellino Burberry come segno distintivo. Chi sono i chav? Forse il peggior stereotipo di gioventù in Inghilterra: violenti fanatici del calcio, con bassa educazione ed estrazione sociale, famosi per le risse ed il consumo eccessivo di alcool e droga. Il brand ne è stato danneggiato al punto che hanno dovuto togliere i cappellini dal mercato, e cercare di dissociarsi dal loro celebre tessuto, divenuto un uniforme per i chav.

Non è né la prima né l’ultima volta che un brand ha avuto problemi legati a promoter non voluti: si pensi ad Abercrombie&Fitch, che ha dovuto offrite dei soldi alla star del Jersey Shore ‘The Situation’ perché smettesse di indossare i loro abiti.

Per quanto riguarda Burberry, è evidente che un certo tipo di consumatori poteva fare grossi danni ad un brand così elegante e tradizionale.

burberry chavs

Negli ultimi anni hanno iniziato a prendere le redini della propria comunicazione di marchio con forza, riuscendo a spostarsi dalla percezione di “brand per chavs”  (è stato un processo lungo, come dimostra questo articolo del 2008 del Daily Mail). Ma c’è qualcosa di ancora più importante: oggi Burberry non è solo un marchio di alta moda, sta diventandouna vera e propria multimedia company, ed in grande espansione.

Non solo abiti di classe, dunque, ma anche attenzione nei confronti dei social network e dell’engagement con i consumatori. Con live stream delle sfilate ed interessanti iniziative nel web, il marchio ha ora milioni di fan, aprendosi sempre più ad un target internazionale (specie considerando che meno del 10% delle vendite è in UK).

Ma cosa stanno facendo di così speciale? 

Christopher Bailey, il Chief Creative Officer di Burberry, è entrato nel maggio 2001.  Undici anni dopo. ha rivoluzionato completamente il marchio, e la relativa strategia digitale. Sembra semplicemente essere un passo avanti a tutti.

In primis, Burberry sa sfruttare l’orgoglio di essere “Brit”, sponsorizzando personalità di spicco per stile e capacita, come musicisti, modelle ed attori, tra i quali la star Emma Watson.

Hanno lanciato Burberry Acoustic, un programma dove hanno selezionato alcuni artisti inglesi (come i The Feeling) e promosso le loro canzoni. Dimentichiamo i chavs: adesso Burberry rappresenta il meglio dell’Inghilterra.

Anche dal punto di vista marketing si muovono in modo impeccabile nel digitale. innovando la loro customer experience. Il marchio ha più di 10 milioni di fan su Facebook, risultato festeggiato con un video di ringraziamento:

Più di 600 mila persone seguono il brand su twitter, rendendolo il marchio di moda più seguito al mondo. Questo succede quando un marchio ha il coraggio di investire il 60% del loro marketing budget nel digitale (come di racconta il Financial Times). Una lezione che dovrebbero imparare anche molte aziende in Italia.

Tra le loro attività principali abbiamo uno shop online (in 45 paesi e sei lingue), diverse piattaforme (da The Art of the Trench a Burberry Acoustic), contenuti multimediali come la trasmissione live delle sfilate, download musicali su iTunes.

E una menzione speciale va al loro impegno in Cina: come spesso diciamo (ad esempio inquesto post) molti brand hanno iniziato a non considerare solo Facebook e Twitter come piattaforme di comunicazione social, specialmente nei paesi dove la gran parte degli utenti usa altri network. Nel mercato cinese Burberry si muove su Kaixin001 e Douban – due tra i principali “Facebook cinesi” – e su Youku, versione cinese di Youtube.

Ma anche una forte presenza in Sina Weibo, corrispettivo di Twitter nel il gigante asiatico. Burberry è il marchio di moda più attento all’engagement in questa piattaforma da 250 milioni di utenti: la loro strategia conversazionale si basa sull’attenzione agli influencer nel mondo di moda e design, e sull’integrazione con gli eventi offline (come si mostra qui)

burberry sina weibo

La pagina Facebook ha comunque un ruolo dominante: ad esempio il profumo Burberry Body è stato lanciato proprio li, con promozioni e free sample in cambio di accesso alla loro applicazione. Ed anche lo spot è stato prima largamente spinta nel loro YouTube channel, per renderla virale nei social network ben prima dei passaggi TV.

Burberry ha creato le “tweetwalk”, un trend che ora altri fashion brand stanno seguendo. Hanno inaugurato la collezione primavera/estate 2011 mostrando le foto della passerella su Twitter, con gran successo. Hanno distribuito un lookbook su Twitter, addirittura prima che la stampa stessa potesse averlo.

E l’idea della “tweetwalk” funziona ancora: ogni sfilata è occasione di confronto diretto con i fan, e grande buzz su Facebook e Twitter in tempo reale.

burberry twitter

Assieme al broadcast live sono stati attivati dei canali di vendita online, disponibili 72 ore dopo l’evento con consegna entro sei/otto settimane. Questo è anche un segnale di rottura con il sistema di distribuzione tradizionale di mostrare i capi un anno prima della messa in vendita. Infatti, Bailey ha criticato il concetto di “stagione”, ragionando sul fatto che mentre in Europa e Nord America è estate nell’emisfero sud è inverno. non fa una piega, direi.

burberry facebook

La loro scelta di comunicazione pubblica su Facebook non prevede una comunicazione a due vie: gli utenti non possono postare contenuti nel wall, possono invece contattare il brand sul sito Burberry.com ed attraverso sistemi personalizzati di customer service.

“Un brand non è solo prodotto, è anche esperienza, e l’esperienza nasce al centro di una community” ha riportato Bailey (fonte: Mashable.com).

Burberry ha inoltre sviluppato una piattaforma per gli amanti del trench: Artofthetrench.com permette di condividere foto di questo indumento e commentarle, lasciando liberi gli utenti di condividere anche trench di altre marche. Il blogger Scott Schuman ha partecipato al progetto, fotografando gente con addosso questo indumento in ogni angolo del mondo.

Di recente, Burberry ha aperto le porte alla “mass customization” lanciando Burberry Bespoke: un servizio dove gli utenti possono disegnare ed ordinare il loro trench personalizzato, scegliendo taglio, materiali ed accessori. Il prodotto arriverà a casa in 4/8 settimane. E per chi non se lo può permettete… c’è sempre la possibilità di condividere la propria creazione su Twitter e Facebook!

burberry bespoke

Burberry dovrebbe forse preoccuparsi di non “democratizzare” troppo il marchio, specie dopo i problemi già avuti?Io credo di no: sapendo capire il potenziale dei Social Media e sapendosi muovere alla perfezione in questo ambiente, Burberry ha più controllo della brand reputation lasciando le porte aperte agli utenti.

Del resto altri marchi di lusso e moda si sono mossi in questa direzione, spesso con grande successo e senza perdere il loro valore. Si pensi al successo in crescita esponenziale di alcuni marchi d’alta moda nell’e-commerce, o all’iniziativa user-generated dello champagneVeuve Clicquot, raccontata su questo blog pochi giorni fa.

L’ultima mossa di Burberry? Apriranno il loro store più grande a Londra (nel cuore dello shopping di Regent Street) in occasione dei giochi olimpici. Del resto ci saranno molti visitatori da tutto il mondo, che vorranno avere un ricordo tipico del paese: cosa c’è dunque di meglio di un trench Burberry?

Il L2 think tank, che pubblica classifiche sulle migliori performance digitali dei brand considerando strategie di marketing sul sito, nei social network e nel mobile, ha definito il marchio come “digital genius”. Io credo se lo siano meritati, dato che sembrano aver compreso a pieno come la tecnologia e la comunicazione digitale siano oramai parte della vita di tutti, sia ricchi che poveri. E sanno come sfruttare questi elementi senza sporcare il brand.

Per questo sono riusciti a scrollarsi di dosso problemi di percezione non indifferenti, e diventare dei veri e propri pionieri nel digital branding.

Jessica Noguez


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4 responses

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