Multibrand, crescono i ricavi nel 2010 il futuro sarà l’e-commerce

17 11 2011
by pambianconews.com
 
Luisaviaroma

Nell’arco di due anni ben dieci boutique italiane hanno aperto il canale di vendite online, che continua a crescere a ritmi sostenuti. Per i retailer sarà questo a dare un forte impulso alle vendite in futuro perché, se di fronte ad un mercato nazionale che è a dir poco statico le aziende si buttano sull’internazionalizzazione, i negozi dal canto loro possono “internazionalizzare” solo aprendo una finestra sul mondo. Ecco che l’e-commerce dei multibrand di lusso, sulla scia del successo dell’antesignano Luisaviaroma, sta vivendo un vero e proprio boom, dimostrandosi una forte leva di crescita per tutti quei monomarca dotati di know-how per la gestione dei nuovi mezzi e risorse da investire per mettere a frutto, online, la loro capacità di ricerca e mix and match tra i brand emergenti e supernoti del panorama della moda internazionale. Nel frattempo nello scorso esercizio 2010, il nostro campione di multibrand ha registrato un moderato incremento del fatturato, del 5%, e un miglioramento dell’Ebitda.

È un mondo di luci e ombre quello delle boutique italiane di lusso. Di perduranti flessioni di vendite che si accompagnano a performance di crescita degne di nota, benché ancora lontane dai livelli pre-crisi. Quel che pesa più di tutto è l’incertezza economica con i continui segnali d’allarme dei mercati finanziari, che impediscono di fatto il ritorno alla normalità anche da parte di quella clientela che non ha di fatto sentito la morsa della recessione e che rappresenta il bacino privilegiato dei luxury multibrand. Ma se si scava più a fondo emerge un altro fattore di preoccupazione. Il consumatore ha subito una profonda trasformazione nell’arco di poco tempo. Gli amanti del lusso sono diventati più attenti al prezzo, preparati e soprattutto interattivi. Il servizio e i vari plus che un multibrand di qualità offre non sono più sufficienti per garantire sviluppo, perché la vera sfida è quella di sbarcare sul web. Siti accattivanti e una piattaforma e-commerce sono ormai un must non solo per le aziende, ma anche per i multibrand, che devono imparare in fretta a crearsi un “marchio” riconoscibile per farsi notare nel mare magnum della rete. E in questo quadro le principali boutique di lusso italiane hanno messo a segno un timido segno positivo delle vendite. Secondo l’analisi condotta da Pambianco Strategie di Impresa su 59 multibrand di lusso italiani, nel 2010 i ricavi sono aumentati del 5% raggiungendo quota € 596,1 milioni rispetto ai 568 del 2009. Il bouquet di negozi selezionati ha realizzato un Ebitda del 5% pari a € 29,8 milioni, in crescita di un punto rispetto al precedente esercizio fiscale.

I TOP FIVE IN POSITIVO GRAZIE AI TURISTI

Ma vediamo più nel dettaglio la classifica per dimensione. Tre retailer su cinque che guidano la classifica hanno realizzato crescite del fatturato di oltre il 20% mentre solo un multibrand, Davide Cenci, ha segno meno. In cima alla classifica, escludendo Luisaviaroma i cui ricavi, come spiegheremo più avanti, provengono ormai per la quasi totalità dal suo canale e-commerce, si piazza Folli Follie. Dopo aver chiuso l’annus horribilis 2009 con una tenuta del fatturato, il retailer di lusso fondato nel 1970 da Giuseppe e Lucia Galli ha accelerato nel 2010 la crescita con un +26,8% sfiorando 25 milioni di euro. “La donna continua ad acquistare più dell’uomo”, ha sottolineato Marzio Torcianti, managing director di Coltorti, sei boutique nelle Marche cui si aggiunge quella oltreoceano di Miami e al secondo posto nella classifica per fatturato. Il 2010 per Coltorti ha regalato più di qualche soddisfazione dato che i ricavi sono aumentati del 22% raggiungendo i 23 milioni, il che significa in poche parole il ritorno ai livelli del 2008. “Nel 2010 abbiamo azzardato qualche acquisto in più, abbiamo puntato sui brand nuovi e nel complesso – ha spiegato Torcianti – ci è andata piuttosto bene. Certo, non si tratta di una novità. Da tempo abbiamo deciso di allontanarci dalla tradizionale idea della boutique, per entrare in un segmento più fashion che definirei lusso metropolitano. Per far trovare al cliente quello che può scovare nei negozi delle città top al mondo. Stiamo raccogliendo i frutti, ma è difficile prevedere se replicheremo anche quest’anno la performance, per via della flessione generale delle vendite di quest’autunno”. Beppe Angiolini, titolare della boutique Sugar di Arezzo nonché presidente della Camera dei buyer, ha sottolineato il ritorno all’acquisto griffato, come fosse quasi un bene rifugio. Nella classifica per fatturato Sugar è salito al quinto posto grazie a un balzo in avanti del fatturato del 29% che ha permesso al retailer di arrivare a quota 19 milioni di euro alle spalle di Davide Cenci (ricavi a 21 milioni, -10%) e San Carlo dal 1973 (+6,5% le vendite a 21 milioni). “Tutto merito dei turisti – ha detto Beppe Angiolini – che sono tornati a visitare la città e ci hanno tolto qualche preoccupazione. A parte tutto, il 2010 è stato un anno positivo, ma non facile. Il risultato è frutto di un enorme lavoro per rinnovarsi e per adattarsi al cliente che nel frattempo è cambiato. È molto più attento al prezzo anche nella fascia luxury in cui operiamo noi. Allo stesso tempo difficilmente si lascia conquistare da brand che non siano status symbol. Soprattutto negli accessori l’acquisto è per il 95% orientato sui prodotti delle griffe ben conosciute. Il prodotto diventa un investimento – ha aggiunto – ed è un atteggiamento che in molti casi si estende anche all’abbigliamento”. Una valutazione che trova d’accordo Giuseppe Giglio della boutique Giglio di Palermo (19,3 milioni di ricavi nel 2010 in crescita del 9,1% considerando le due società Giglio Spa e Giglio.com Srl), che ha aggiunto “il lusso è l’area meno toccata dalla crisi, ma il problema non è l’erosione del potere di spesa, piuttosto la fiducia in generale e proprio su questo noi retailer dobbiamo lavorare”.

GLI ACCESSORI SPICCANO IL VOLO

Per le boutique di lusso quindi c’è forse meno spazio rispetto al passato per una ricerca a 360 gradi dei nuovi nomi della moda. E d’altra parte l’altro aspetto, non di secondo piano, è il rallentamento dell’abbigliamento rispetto al costante exploit degli accessori che siano calzature o pelletteria. “I tempi non sono dei più semplici e occorre anticipare le tendenze del mercato”, ha commentato Tiziana Fausti che nel 2010 ha dovuto far fronte a un calo delle vendite del 16% fermandosi a quota 16 milioni. “Per questo due anni fa abbiamo deciso di aprire una boutique ad hoc per gli accessori che continua ad ottenere ottime performance. In questa fase i clienti preferiscono orientarsi su scarpe e borse, acquisti più semplici e d’impulso rispetto agli abiti”. Una scelta, quella di puntare sugli accessori, che accomuna anche altri retailer. È il caso di Al Duca d’Aosta, sei punti vendita nel triveneto e un giro d’affari di 18 milioni (-0,6%). “Nonostante la nostra storia sia legata al menswear, da tempo abbiamo introdotto anche la linea donna – ha spiegato Cristiano Ceccato, responsabile acquisti donna – ora è proprio questa a registrare una crescita delle vendite dell’ordine del 10% circa. Ma una buona fetta di questo incremento è legato all’accessorio, l’abbigliamento è ormai decisamente in calo”. “Per quanto concerne la donna, restano premianti la ricerca in primo luogo e il brand – ha aggiunto Rosy Biffi, titolare delle boutique Biffi e Banner, che ha chiuso il 2010 in sostanziale parità sull’anno precedente a 13,7 milioni. “Per l’uomo invece, accanto all’abito di rappresentanza si sta affermando un casual raffinato, ricercato e ripulito da quel che è streetwear”. Nonostante i segnali positivi che arrivano dalla donna e dagli accessori è difficile per gli imprenditori tirare le somme di quest’anno in corso. “È un continuo saliscendi – ci ha confidato Giorgio Molteni, titolare della boutique comasca Tessabit (14 milioni di ricavi nel 2010, stabili rispetto al 2009) – siamo partiti bene, ma l’attuale situazione di stallo politico ed economico non fa sperare in nulla di buono. In più abbiamo dovuto far fronte a un settembre dal clima quasi estivo che ha rallentato le vendite. E si sa che quando si perde un mese è ben difficile recuperarlo alla fine dell’anno”. Opinione condivisa anche da Luca Crugnola, general manager di Base Blu, il negozio top di Varese guidato da Flavia Brogini Magnoli che nel 2010 ha registrato 16 milioni di ricavi e una brillante crescita del 39%. “Quest’anno abbiamo aperto un importante monomarca Gucci in franchising ed uno shop in shop Dior, primo in Italia, annettendo altri 60 m² alla nostra boutique donna di mille m². Sono investimenti importanti che stiamo portando avanti per rendere attrattivo il nostro negozio e indirettamente il centro storico di Varese, aperto a una clientela internazionale. Comunque sia nel 2011 sarà dura replicare i tassi di crescita dell’anno prima”.

CAMBIA LA TOP FIVE PER REDDITIVITA’

Il 2010 è stato un anno in cui in generale i retailer sono stati molto più attenti che in passato ai costi. E i frutti di questo lavoro si sono visti a livello di redditività (Ebitda), che in generale è migliorata di un punto percentuale rispetto al 2009. Al primo posto si piazza Davide Cenci che, pur scontando un calo dei ricavi (-10% come già scritto) ha però ulteriormente migliorato la redditività, con un Ebitda che è passato dal già ottimo 12,8% del 2009 al 16,4% dell’anno successivo. Ottima performance anche per Franz Kraler, il multibrand con insegne a Dobbiaco e Cortina, che ha chiuso il 2010 con una crescita dei ricavi del 15% a quasi 5 milioni, con un Ebitda che ha raggiunto il 13,5% del fatturato rispetto al 10,9% registrato nel 2009. “Non lo nascondo, siamo contenti dei risultati ottenuti – ha commentato la titolare Daniela Kraler – continuiamo a beneficiare della nostra posizione strategica. Sia il nostro punto vendita di Dobbiaco che ancor di più quello di Cortina, si trovano in contesti di confine e attirano molta clientela da Austria, Germania e Svizzera. Turisti che, essendo in vacanza, sono forse più invogliati all’acquisto”. Medaglia di bronzo per Cortecci con l’11,9% (era il 9% nel 2009), seguita da Dominique all’11,6% contro il 5,5% del 2009. Chiude la classifica San Carlo dal 1973, che nel 2010 rientra quindi nella top five per redditività. Nell’esercizio fiscale precedente l’Ebitda era a quota 2,7% sul fatturato, ma appena un anno più tardi il valore è notevolmente migliorato raggiungendo l’11,2%.

I MULTIBRAND DIVENTANO VIRTUALI

L’e-commerce farà decollare i conti della moda. Non solo – e questa è la novità – dei luxury brand da Giorgio Armani a Gucci e Prada, ma anche dei multibrand, che nel corso degli ultimi anni hanno voltato lo sguardo verso il pozzo magico di Internet aprendo il loro canale di acquisti online. Due sono i modelli, Yoox, ma soprattutto Luisaviaroma. “Marchetti (il fondatore di Yoox, ndr) fu il primo a capire le enormi potenzialità della rete”, ha sottolineato Beppe Angiolini. Undici anni dopo la sua nascita, Yoox è arrivato a quotarsi in Borsa e ha un giro d’affari di 214 milioni di euro di cui oltre 160 legati alla sua attività di multi-brand online. Fiutando la grande potenzialità della rete, nel 2004 una delle boutique per eccellenza di Firenze, Luisaviaroma, ha aperto il suo canale di e-commerce. Da allora la crescita non si è più arrestata tanto che nel 2010 il retailer ha totalizzato un giro d’affari di 31 milioni di euro, di cui l’e-commerce rappresenta oramai ‘80%, con il sito www.luisaviaroma.com che attrae 2,5 milioni di visitatori ogni mese. La gran parte degli ordini provengono dall’estero e in particolare da Usa, Germania, Hong Kong e Regno Unito. Ed è un trend in continua crescita tanto che per il 2011 Luisaviaroma conta di chiudere l’anno a 45 milioni di euro grazie all’ottimo andamento dell’online. Il caso della boutique fiorentina è emblematico perché è entrata nel segmento e-commerce nel momento giusto rafforzando la sua identità di brand. Ma il settore delle vendite in rete gode ancora di enormi potenzialità. Secondo gli ultimi dati elaborati da Altagamma, nel 2011 le vendite di beni di lusso in rete dovrebbero aumentare del 25%, e nel 2015 raggiungeranno gli 11 miliardi di euro. Vista la velocità con cui stanno nascendo i siti di e-commerce dei multibrand italiani (una decina di casi in due anni), una fetta di questi consumi, strategica perché valica i confini nazionali e garantisce un respiro ancora più internazionale ai negozi, potrebbe essere appannaggio dei multibrand italiani. Il giro d’affari dell’online sulle vendite complessive delle boutique è ancora minoritario perché l’e-shop è stato avviato da poco. Va poi detto che gli investimenti per l’avvio di una piattaforma di e-commerce possono eguagliare quelli per l’apertura di un negozio vero e proprio. “Abbiamo lanciato il progetto e-commerce meno di tre anni fa – ha raccontato Giuseppe Giglio della boutique Giglio di Palermo – e il ritmo di crescita ci ha sbalorditi. Ora l’online rappresenta un fatturato di circa 3 milioni, pari al 15% dei nostri ricavi totali. È una quota ancora piccola, ma bisogna considerare che la boutique ha alle spalle una storia di settant’anni mentre il sito si è sviluppato in breve tempo”. Solo per dare un’idea del tipo di business, la piattaforma software Giglio.com è stata realizzata internamente e lo staff oggi si compone di 35 persone. Nel primo quadrimestre del 2011 i visitatori sono aumentati del 218% per un totale di oltre 1,7 milioni di utenti unici da 191 nazioni, che hanno visualizzato più di venti milioni di pagine. Al Duca d’Aosta, sei boutique nelle principali città venete, il salto sull’online l’ha lanciato a marzo del 2010. “Ci stiamo ancora affacciando al grande pubblico – ha affermato Cristiano Ceccato – ma la crescita è veramente notevole, soprattutto per la donna. Ogni cinque acquisti, quattro riguardano il womenswear e uno il menswear. E giusto per dare un’idea del giro d’affari, nel mese di settembre il canale online ha superato il fatturato di due nostri negozi”. Quella che si muove tra i click dei multibrand store online è soprattutto una clientela internazionale. “Soprattutto clienti nuovi – ha aggiunto Ceccato – che hanno approcci diversi da quelli tradizionali che potremmo definire off-line. Ma scelgono il multibrand online per gli stessi motivi che spingono i clienti ad entrare in negozio. Per il servizio. Noi non vendiamo solo un prodotto, vendiamo la capacità di ascoltare il cliente. Certo, su internet è diverso ma, per esempio, proponiamo sempre gli abbinamenti, spieghiamo cosa c’è dietro al capo”. Un anno fa anche Tiziana Fausti ha aperto il suo sito di e-commerce. “Per aprirci ancora di più verso il mondo – ha spiegato l’imprenditrice – e i risultati non sono mancati. Arriveremo a raggiungere il 50% dei ricavi totali con l’online ma stiamo parlando di strategie a lungo termine”. Sulla stessa scia anche Vinicio Ravagnani, titolare della boutique Vinicio di Legnano che otto mesi fa ha inaugurato il canale di vendite online. “L’abbiamo fatto soprattutto per dare un’impronta forte alla comunicazione, per modernizzarci, più che per incrementare sensibilmente le vendite. Certo, in un secondo momento mi auguro che l’e-commerce diventi anche una fonte importante di ricavi”. Se molti player hanno deciso di inaugurare la piattaforma online strutturandosi da soli, altri si sono affidati a società specializzate nell’e-commerce. È il caso di Tessabit, Penelope e Spinnaker per citare i nomi più conosciuti che hanno aperto la loro boutique virtuale insieme a FarFetch.com. Nato da un’idea di José Neves, FarFetch è una sorta di aggregatore che raccoglie in un’unica homepage le vetrine virtuali di numerose boutique di tutto il mondo e gestisce l’intera attività e-commerce dei multibrand presenti. Cosa che, per i singoli negozi, significa non dover sostenere i costi di attivazione di un sito e presentare la collezione insieme ad altri multibrand internazionali con il risultato di attrarre il cliente straniero all’acquisto presso un negozio fino a pochi momenti fa per lui sconosciuto. Per il momento sono 18 le boutique in Italia che si appoggiano a questa piattaforma (soprattutto negozi di tendenza) ma da Londra fanno sapere che stanno già lavorando per aumentare il numero delle vetrine italiane.


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