Facebook likes fashion!

10 11 2011
By pambianconews
 

Che Facebook stia diventando sempre più centrale nelle strategie online dei brand della moda e lusso è un fatto oramai assodato. Non a caso, le aziende stanno reclutando milioni e milioni di utenti sulle proprie fan page. Ma quali meccanismi mettono in atto per indurre le persone a cliccare sul fatidico “mi piace”? E quanto è efficace realmente la pubblicità sul social network?

Possiamo considerare Facebook come il nuovo campo di battaglia in cui le aziende si confrontano a colpi di milioni di fans? Forse sì, vista l’enfasi con cui alcuni brand annunciano il raggiungimento di nuovi record di fans sulla propria pagina del social network. E in questi comunicati non si parla di migliaia, ma di milioni di adepti! Proprio per questo abbiamo deciso di stilare la graduatoria dei 50 brand internazionali di moda e lusso con il maggior numero di iscritti su Facebook. Ebbene, Converse All Star, che guida la classifica, vanta quasi 21 milioni di fans. A seguire un altro brand americano, Victoria’s Secret, con 15 milioni e mezzo di aficionados e in terza posizione il primo europeo, Adidas Originals con oltre 11 milioni. E gli italiani? il primo è Gucci in 13° posizione, con i suoi 5 milioni e mezzo di addicted, seguito da Dolce & Gabbana, in 19° posizione, cliccato da oltre 3 milioni e 300mila fans, e da Armani in 28° posizione. A seguire poi Diesel, Benetton e Versace. A livello di nazionalità la parte del leone è ovviamente giocata dai brand americani che con 22 marchi rappresentano più del 40% del campione. A seguire, e questo è un dato importante, l’Italia con 6 brand in classifica a pari merito con la Francia. Ma come hanno fatto queste aziende a raggiungere un così elevato numero di adesioni alla propria pagina istituzionale? Hanno lavorato e investito in una “campagna acquisti” o il famoso “like” per iscriversi alla fan page è stato un “clic” totalmente spontaneo da parte degli utenti? E quanto è utile fare pubblicità sul social media per aumentare il numero dei fans? Cominciamo col dire che, secondo una ricerca Cuoa, più di 8 persone su 10 che navigano su Facebook sono fan di almeno un’azienda, organizzazione o personaggio pubblico, anzi il favore è accordato per lo più ad aziende (68%). Il passaparola è la prima ragione di diffusione di una fan page (75%), ed esplorando i motivi che spingono gli utenti a iscriversi, troviamo al primo posto interessi personali e hobby (73%). Non mancano i fans che smettono di seguire una pagina e le prime tre ragioni sono: il numero eccessivo di messaggi (65%), messaggi troppo/solo pubblicitari (50%), lo stesso messaggio ripetuto troppe volte (41%). Inoltre, in base agli ultimi dati del think tank americano sulla digital innovation L2, le pagine aziendali su Facebook nell’ultimo anno sono cresciute con una media del 256%, con 2.271 nuovi fans al giorno! E’ un dato che dimostra una crescita esponenziale. A cosa è dovuto questo trend? ” Diciamo che ciò che avviene su Facebook non è molto diverso da quello che accade nella vita reale” afferma Luca Colombo, country manager Italia di Facebook, e aggiunge: “È compito delle aziende ingaggiare e mantenere le relazioni con i consumatori, alcune lo fanno meglio accendendo “la fiammella”, dato che Facebook è lo strumento ideale per generare passaparola”. Per fare un esempio, sulla bacheca personale viene riportato quando si diventa fan di un gruppo, così come ogni commento sulla fan page e ogni “like” viene pubblicato sul profilo, incentivando quindi gli amici a curiosare e a diventare anch’essi fan. “Oppure – continua Colombo – in una campagna pubblicitaria su Facebook, attraverso le Sponsored Stories, un’azienda può scegliere di includere nel formato adv il “like” dei contatti, così l’utente vedendo che è segnalato un amico è incentivato a visitare la fan page del brand e magari a diventarne fan”. Giuliano Palombo, CEO dell’agenzia di comunicazione integrata Dm3-Digital Media, aggiunge: “La chiave per aumentare il numero di fans è la viralità. Si chiede cioè all’utente di condividere alcuni contenuti, tra cui anche l’esperienza di iscrizione. Alcune aziende lanciano concorsi dove chi è già fan deve cercare altre persone che votino la sua foto o un suo contenuto, facendoli iscrivere alla pagina. E’ chiaro che aiuta anche la awareness del brand, nonché le convergenze con l’off line: ad esempio, dopo l’acquisto sul punto vendita, si può invitare il cliente ad iscriversi sulla pagina del brand su Facebook per avere accesso a promozioni particolari”.

PUNTO PRIMO: I CONTENUTI

Dando per assodato che la moltiplicazione dei fans si ottiene principalmente attraverso un meccanismo di viralità (anche se vedremo più avanti che la pubblicità gioca un suo ruolo), è chiaro che i contenuti sono il capitale su cui l’azienda deve investire, affinché siano interessanti, e quindi virali. Non è un caso che Burberry, che attualmente ha oltre 9 milioni di iscritti, dal momento della creazione della fan page ha impiegato un anno per raggiungere 1 milione di fans, 6 mesi per raddoppiare la cifra e 4 settimane per superare il traguardo dei 3 milioni. Il motivo di questa accelerata sono i contenuti. I post di Burberry infatti non si limitano alla presentazione della collezione e ai video dei backstage pubblicitari, come fanno in molti, ma pubblicano in esclusiva video musicali di nuovi talenti, e lanciano filmati dove Christopher Bailey parla in prima persona, rispondendo alle domande avanzate dai fans su Facebook e citando anche il loro nome. E’ un modo per dare un volto al brand e avvicinare la griffe agli utenti. Un’altra iniziativa efficace è stata creata in occasione del lancio del profumo Burberry Body: se diventavi fan del brand potevi scaricare un’applicazione e ricevere in anteprima e in esclusiva un campione di profumo. Dicono dall’azienda che, in poco più di una settimana, sono stati richiesti oltre 225mila campioni. Un’iniziativa che, secondo quanto riportato dal sito twentyfoursocial.com, avrebbe portato un aumento del 40% delle iscrizioni sulla fan page di Burberry. Levi’s ha addirittura lanciato lo spot da 60 secondi “Levi’s® Legacy” prima su Facebook che sugli schermi televisivi e cinematografici di tutto il mondo. “L’obiettivo – commenta Luca Bacherotti, acting general manager Levi Strauss Italia – era attingere al potere della comunità globale on line per stimolare il cambiamento e creare azioni positive, senza le restrizioni delle comuni barriere geografiche. Abbiamo ospitato sulla pagina di Facebook i “pionieri” impegnati nelle aree più diverse, e invitato i fans a dare visibilità alle persone che agiscono per il cambiamento. Tra loro ricordiamo le organizzazioni Water.org, fondata da Matt Damon e Gary White, Thanga.org, e il gruppo musicale Swarathma, impegnato nel sociale”. Zara, passando ad un altro big, consente invece, attraverso un’applicazione sulla sua fan page, di creare un look con due capi del brand e uploadare la foto: quelle vincenti saranno pubblicate e riceveranno 300 euro. “Indubbiamente le applicazioni sono molto utili per trovare nuovi fans” osserva Umberto Lisiero, senior account manager di ebuzzing, concessionaria per la pianificazione di campagne di passaparola online, e aggiunge: “Quando si tratta di giochi ad esempio, nella bacheca personale viene pubblicato anche il punteggio del gioco e così si innesca la sfida con gli amici del fan. In base alla nostra esperienza, un’applicazione può portare mediamente 10mila nuovi fans, ma questi possono essere anche molti di più, a seconda della awareness del brand e di altre variabili. Un altro modo per attrarre iscritti sono le tattiche “teaser”: alcune pagine aziendali propongono una versione “grigia” dove i contenuti si intravedono, ma solo cliccando su “mi piace” diventano accessibili. E’ un modo per creare desiderio, è una sorta di preview. Importanti anche i contenuti esclusivi da commentare e condividere in tempo reale, come le sfilate in streaming aperte solo ad un gruppo ristretto”. Da Zara fanno sapere che la gran parte degli iscritti alla fan page sono spontanei, probabilmente attirati dalla forza del brand. “I primi a creare su Facebook un profilo di Zara sono stati, anni fa, i consumatori, in modo spontaneo, il marchio decise dopo di creare una pagina ufficiale, quando contava già 900.000 followers. In questo momento Zara ha più di dieci milioni di fans, cifra che supera i 16 milioni se si contano i followers di tutti gli altri marchi del Gruppo Inditex”. Dall’azienda aggiungono che non investono assolutamente in pubblicità on-line per incrementare il numero degli iscritti, e lo stesso dicono altri marchi di moda, come Louis Vuitton: “Puntiamo tutto sui contenuti: siamo stati i primi a trasmettere le sfilate in diretta streaming su Facebook, e realizziamo video esclusivamente per questo social network, cioè vengono prodotti e tagliati in modo nuovo, con una regia accattivante, un editing più veloce, un montaggio più serrato. E i contenuti sono aggiornati più di una volta al giorno”.

PUBBLICITÀ: I PRO E I CONTRO

Ma allora è il caso di investire nei cosiddetti “messaggi sponsorizzati” che sono posizionati a destra nella pagina del profilo personale e della bacheca di Facebook? La domanda è lecita perché se Zara dichiara di non aver mai fatto pubblicità e ha raccolto oltre 10 milioni di fans, qualche dubbio sorge. Diciamo che su Facebook l’advertising ha caratteristiche proprie, non assimilabili agli altri social network: “La targettizzazione è ciò che fa la differenza – spiega ancora Luca Colombo di Facebook Italia – in quanto su Facebook è possibile fare profilazioni molto accurate, in base all’età, alla zona geografica, agli interessi, alle pagine visitate nell’ultimo mese o anno, basandosi sulle informazioni che gli utenti hanno scelto di condividere. Questo è possibile grazie alla vasta audience del social network: 800 milioni di utenti nel mondo accedono alla piattaforma almeno una volta al mese; in Italia sono 21 milioni, di cui 13 milioni si collegano ogni giorno”. “Noi – afferma Pietro Schira, direttore marketing Puma – abbiamo fatto pubblicità su Facebook per le linee lifestyle, calcio e running. Trovo che sia efficace, anche se il 90% dei nostri fans sono spontanei. Diciamo che l’advertising è utile se con un messaggio si vuole raggiungere un target ben preciso di consumatori, e soprattutto se il contenuto è intrigante, perché deve invogliare la persona a cliccarci sopra. La caratteristica dell’advertising sui social è propria questa: un’attenzione maggiore al contenuto”. Ma quanto costano? “I costi possono essere molto bassi – aggiunge Colombo – e variano a seconda del livello di profilazione e degli obiettivi della campagna, che può basarsi sul costo per impression o sul costo per click. E’ chiaro che il costo per click è più orientato alla performance, ad esempio a generare traffico su un sito o su una pagina, mentre il costo per impression segue una logica di awareness, di visibilità”. Il costo per impression dovrebbe andare da 2 euro per 1.000 visualizzazioni in sù, ma le variabili sono talmente tante che un’azienda può investire da poche migliaia di euro a centinaia di migliaia. Diciamo che l’advertising potrebbe avere l’effetto di un boost, cioè di velocizzare i tempi. In effetti l’accelerazione del numero dei fans nell’ultimo anno fa pensare che molte aziende abbiano spinto sul pedale della pubblicità, anche perché i dati di una ricerca di Efficient Frontier, società inglese di marketing online, hanno rilevato un aumento significativo del costo per click su Facebook: nel terzo trimestre 2011 il costo è cresciuto del 54%, mentre l’investimento delle aziende è avanzato del 25%. Non mancano comunque perplessità, come sottolinea Palombo di Dm3: “Facebook al momento attuale mantiene un enorme potenziale, e la sezione advertising non è ancora così matura, perché le persone sono restie a cliccare, a meno che non siano particolarmente appassionate di quel prodotto e abbiano il tempo da dedicare all’operazione. A mio parere, il ritorno della pubblicità su Facebook è piuttosto basso, cioè l’advertising va bene per aumentare la visibilità, ma non per incrementare il numero degli iscritti”.

UTENTI ATTIVI E PASSIVI

Avere milioni di fans però non significa che queste persone leggano i post, visitino la pagina, curiosino tra i contenuti. Potrebbero mettere un “like” una sola volta e non ritornarvi mai più. “Bisogna tener presente – afferma Luca Colombo – che la crescita dei fans non è l’unico parametro da considerare per misurare l’efficacia di una strategia su Facebook. L’azienda dovrebbe stimolare la partecipazione degli utenti, incentivandoli a commentare, postare contenuti, condividere video. Il nuovo strumento di Facebook che indica il numero di conversazioni in corso su un brand, va proprio incontro a questa esigenza”. A proposito di quest’ultimo numero, che è posizionato sotto il numero dei fans, è curioso notare come Converse All Star, con quasi 21 milioni di iscritti, abbia poco più di 73mila persone che parlano del brand, mentre Levi’s con “solo” 8 milioni di fans conta più di 116mila persone che parlano del marchio! “La vera sfida – sottolinea Umberto Lisiero di ebuzzing – non è aumentare il numero dei fans, ma far crescere il rapporto, la relazione. L’elemento importante è l’”interaction rate”. Chiediamoci: quanti di questi iscritti interagiscono con il brand? Perché il rischio è che, se mancano contenuti innovativi e aggiornati, le persone smettano di essere fan. L’azienda non deve pensare a Facebook come all’ennesimo canale di comunicazione, dove avere visibilità e parlare di sé, ma come a un vero e proprio territorio di relazione”.

PAGINA GLOBALE O LOCALE?

Un altro elemento strategico per la fan page aziendale è la struttura della pagina: meglio un’unica globale o più declinazioni locali? “Dipende dalla struttura interna dell’azienda “risponde Pietro Schira di Puma, e aggiunge: “A monte però va definito bene l’approccio: oggi bisogna considerare Facebook non più come un elemento accessorio del marketing mix, ma come un elemento chiave, è un media in se stesso. Per cui, quando si progetta una campagna, bisogna pensare a priori che andrà in televisione, negli store e anche su Facebook: cioè il messaggio non andrà riadattato sul social network in un secondo momento, ma già in fase di progettazione bisogna tenere presente quella che sarà la declinazione su Facebook. Questo è il punto di partenza per il giusto approccio. La forza di Facebook è che consente un contatto quasi personale con il consumatore, da amico, e al contempo si raggiungono milioni di persone. Questo non è possibile con la tv o la stampa. Detto questo, se la struttura di marketing dell’azienda è organizzata per regioni geografiche, penso che sia meglio avere una pagina globale dove l’head quarter dà le direttive, ma anche un’attività di stimolo gestita localmente per integrare i contenuti. E’ quello che facciamo con la fan page di Puma, dove ai temi globali aggiungiamo contenuti addizionali creando un legame con i cittadini di una particolare area geografica. Probabilmente entro fine anno avremo la fan page tradotta integralmente in italiano”. Bisogna dire che, tra le aziende internazionali della moda è difficile trovare realtà che abbiano pagine locali su Facebook, mentre nel settore della cosmetica, ad esempio, troviamo fan page come L’Oréal Paris Italia e Sephora Italia. E spostandoci in tutt’altro settore, che dire di Walmart, colosso americano della distribuzione che ha deciso di creare 3500 pagine su Facebook, una per ogni punto vendita negli Stati Uniti e gestita ognuna dal singolo supermercato? Senza arrivare a tali livelli di “localizzazione”, è chiaro che la vicinanza al consumatore consente comunicazioni e relazioni più efficaci. Secondo una ricerca di Syncapse pubblicata dal sito americano Ad Age Digital, le pagine locali su Facebook fanno crescere del 36% l’engagement rispetto a quelle globali. Sono più utili quindi in termini di partecipazione, relazione, creazione di feedback. “E’ vero però che, a livello di branding, una pagina globale con milioni e milioni di fans ha una sua efficacia! Semmai bisogna dare nuove opportunità agli utenti del social network, a livello locale” afferma Marcello De Luca, cofounder di Hypenlab.com, società di New York che crea piattaforme interattive per boutique di lusso su Facebook, ma anche su altri canali (email, Twitter, mobile). E aggiunge: “Con il nostro software offriamo a ogni negozio il proprio sito personale, dove il retailer invita i clienti in forma esclusiva. Qui i consumatori potranno visionare contenuti creati ad hoc, essere informati su eventi, nuovi arrivi, ecc, ma soprattutto verranno dati ai clienti gli strumenti per interagire con gli amici di Facebook e invitarli al sito. Siamo attivi su più Paesi e dal primo gennaio 2012 serviremo anche alcune boutique di via Montenapoleone a Milano, che grazie a noi si doteranno di un loro sito specifico per dialogare con i consumatori”.


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