Verso un mondo interconnesso?

7 06 2011
by pambianconews.com

Da qui a dieci anni la carta scomparirà come accadde per il vinile nel mercato discografico? Tutte le riviste confluiranno su iPad? Può darsi che il futuro della stampa sia digitale e interconnesso, ma al momento attuale la carta rimane il media privilegiato per la moda, con la progressiva crescita dei quotidiani nel media mix delle aziende. Certo, lo sviluppo dei device in mobilità è il trend dei prossimi anni e le aziende dovranno creare una nuova interfaccia dei siti affinché siano fruibili con gli smartphone, sfruttando anche le grandi e ancora inesplorate opportunità offerte dalla geolocalizzazione.

Confermate le previsioni dell’inchiesta comunicazione pubblicata l’anno scorso su Pambiancoweek: allora si diceva che i quotidiani si sarebbero settimanalizzati, cioè sarebbe aumentato lo spazio dedicato all’approfondimento a discapito della cronaca (dove ormai internet e tv hanno un primato temporale indiscusso) e di conseguenza con la loro forza avrebbero eroso terreno ai tanti periodici sul mercato. In effetti i newspaper nel 2010 hanno risentito meno della crisi della stampa. “O meglio – precisa Adriana Ripandelli, managing director Mindshare Italia – i quotidiani soffrono, ma oramai riescono a recuperare online molto del loro lettorato, cosa che non fa la periodica, che non riesce a bilanciare con il web. Si parla di milioni di utenti unici per i siti dei quotidiani e “solo” di centinaia di migliaia per le riviste su internet. Il motivo è che la periodica su stampa è caratterizzata da lunghi articoli di approfondimento e da un’ampia parte iconografica, mentre la fruizione del pubblico online è “mordi e fuggi”, alla ricerca di notizie secche e brevi, e peraltro la qualità fotografica dei loro siti web è scarsa”. Internet insomma non è un buon contenitore per i periodici, almeno nel modo in cui è utilizzato attualmente. Partiamo però dalla stampa per fare il punto sull’evoluzione attuale della comunicazione, dato che è sempre stata – e nonostante tutto lo è ancora – il media prediletto per la moda.

LA STAMPA OGGI

Press advertising Salvatore Ferragamo primavera-estate 2011

Il costo per copia sta salendo in modo esponenziale, perché la diffusione delle testate periodiche è in calo e i budget degli investitori pubblicitari non stanno crescendo. È vero che la spesa in advertising delle aziende moda risulta in salita, ma si tratta di pochi punti percentuali, che – sottolinea Ripandelli – rappresentano più un “rimbalzo tecnico. Nel 2010 si è avuto solo un parziale recupero di una grossa perdita subita nel 2009”. C’è però un fenomeno curioso da evidenziare: le vendite della stampa calano, tra il 5 e il 10%, ma dalle ricerche si evince che il numero dei lettori cresce. Come interpretare questa tendenza? E soprattutto, quale dei due indici è più importante per le aziende che fanno pubblicità, la diffusione o il numero dei lettori? Probabilmente il secondo per Alessandro Maggio, responsabile marketing Conbipel: “Molto spesso i trend percepiti sono decisamente amplificati rispetto alla reale situazione. Riguardo alla stampa, non abbiamo evidenze che i lettori siano in calo significativo, anzi il terzo quarter del 2010 ha mostrato un aumento dei lettori del 6% per i quotidiani nazionali e del 4% per la periodica moda settimanale, su cui noi normalmente investiamo. Ecco perché la press rimane uno dei main media per un brand moda, e infatti il fashion copre intorno al 20% degli annunci sui settimanali e il 40% sui mensili”. Non si può dubitare che la stampa sia un mezzo importante, anche se con un peso differente a seconda del posizionamento dei brand, come sottolinea Antonella Asnaghi, a.d. di Antonella Asnaghi Associati: “Le aziende del lusso e di target medio-alto spesso non hanno bisogno di costruire awareness perché la notorietà di marca è già elevata, però devono sostenerla, e per questo obiettivo sono fondamentali stampa ed eventi, pur non trascurando internet. Diverso è il discorso per aziende di target medio, trasversale, e soprattutto giovane, dove è necessario rafforzare la brand awareness e il web diventa dominante, insieme alla televisione”. In effetti una griffe di prestigio come Salvatore Ferragamo non ha decurtato gli investimenti sulle testate, perché “consentono un buon ritorno editoriale. Però – aggiunge Andrea Tremolada, corporate communication director della maison – sarebbero utili azioni di partnership con le case editrici, come avviene all’estero, dove si organizzano operazioni di merchandising, promozioni, concorsi, eventi”. Come già detto, tra quotidiani e periodici, si rafforza molto l’investimento sui primi. Lo conferma Lanfranco Beleggia, amministratore unico di Bros Manifatture (marchio Brosway Gioielli), che ha raddoppiato gli investimenti sulla stampa nel 2011: “Il budget è cresciuto del 100% ma soprattutto abbiamo pianificato i quotidiani, e solo le prime pagine. Sinceramente non ci aspettavamo un riscontro così alto dai newspapers, oggi sono realmente il mezzo più efficace e immediato”. Tra l’altro Brosway, nei mesi di novembre e dicembre 2010, è risultato il primo investitore in comunicazione nel settore gioielli, con una spesa di oltre 2,6 milioni di euro, superando competitor come Morellato, Stroili e Breil. Anche Manas da 3 anni mantiene invariato il budget stampa, che è un terzo del totale comunicazione (circa 2 milioni di euro l’anno) e quindi la voce più importante: “Noi abbiamo sempre pianificato periodici – commenta Lara Sagripanti, responsabile comunicazione Manas – ma l’intenzione è quella di aprirci ai quotidiani perché colpiscono un target preciso, ancora più segmentato”. Conferma questa tendenza Maurizio Polini, direttore generale web strategy Euroteam: “Si privilegia il quotidiano perché è veloce, il periodico invece ha una resa lenta, servono molte stagioni per avere un risultato concreto. Nelle riviste inoltre c’è un sovraffollamento pubblicitario, per ottenere alla fine un risultato più d’immagine che di vendita. Invece, da quando è stato introdotto il colore, il quotidiano ha una resa molto impattante, ed essendo vicino al momento della vendita, l’azienda può decidere da un giorno all’altro di modificare il soggetto pubblicitario”. Detto questo, non si può affermare che tutta la periodica sia in crisi, come osserva Mariangela Bonatto, a.d. Media Village e consulente di Carat Luxury: “Gli editori stanno investendo solo sulle testate chiave, poche ma qualificate, e che quindi funzionano. Va detto – altro trend interessante – che mentre prima le aziende pianificavano anche su riviste extrasettore, ora stanno focalizzando l’attenzione sui magazine moda, magari declinati su più supporti, cioè stampa, mobile, iPad, web. L’aspetto vincente è l’integrazione della testata forte su più piattaforme”. Del resto siamo in un periodo di frammentazione dell’audience: se un tempo i canali erano pochi e si sapeva dove trovare il target, ora l’offerta mediatica è talmente ampia che è molto difficile intercettare le persone, perché seguono diversi mezzi e in modo discontinuo, e il target più evoluto è quello più infedele.

LA STAMPA DOMANI

Alcuni soggetti della campagna Manas primavera-estate 2011

Continuando a parlare di press, gli scenari sul futuro – non tanto lontano – dividono gli esperti. “Per me la stampa è destinata a finire – osserva Adriana Ripandelli – e i periodici si trasferiranno su device digitali. Rimarranno alcune pubblicazioni cartacee, ma si tratterà di riviste di prestigio, stampate su carta molto preziosa e in edizione limitata, con contenuti di nicchia. Tutti gli altri periodici entro 5 anni saranno digitali. Il futuro della moda è tutto interconnesso”. In effetti, se i siti web delle riviste non consentono una fruizione ottimale, come sopra detto, diverso è il discorso per i tablet (cioè i device touch screen e senza tastiera, come l’iPad). “I tablet – aggiunge Ripandelli – hanno un tipo di fruizione molto simile al cartaceo, anzi la loro qualità è addirittura superiore alla pagina stampata per luminosità e nitidezza. Essendo la resa iconografica eccellente, le aziende moda hanno grande interesse verso questo supporto digitale”. Attualmente si stima che in Italia ci siano circa un milione di tablet, ma il numero è destinato a crescere rapidamente. Iab Forum prevede 55 milioni di tablet nel mondo a fine anno, che diventeranno 210 milioni nel 2014. “I media cartacei – aggiunge Alessandro Maggio – dovranno sviluppare una propria digital identity, con contenuti ad hoc e soprattutto specifiche modalità di fruizione: i lettori chiederanno infatti un livello di engagement maggiore, di dialogo real time con i brand. Accanto ai media attuali però, avranno molte più chance di costruire una share di lettori i media “digital only”, perché non hanno barriere legate ai costi di stampa e distribuzione. Si pensi alla recente presentazione di The Daily da parte di Murdoch, il primo quotidiano creato esclusivamente per iPad”.

ONLINE: IMPERATIVO ESSERCI!
Internet conferma il suo crescente valore come opportunità di business. Ormai l’accesso alla rete è disponibile per 33,4 milioni di italiani tra gli 11 e i 74 anni, pari al 70% del totale, con un incremento del 7,9% su base annua (dati Audiweb), ma quello che è più significativo è l’e-commerce, che nella moda registra il più alto incremento rispetto a tutti gli altri settori: le vendite online di abbigliamento crescono infatti del 43% nel 2010 rispetto al 2009, arrivando a 491 milioni di euro. Motivo che avvalora l’importanza della comunicazione sul web. Alla pubblicità display (banner), le aziende devono aggiungere necessariamente la pubblicità search, cioè sui motori di ricerca, cercando di far sì che il proprio sito diventi “amico” dell’algoritmo di Google affinché nelle ricerche degli utenti appaia tra i primi risultati organici, che sono quelli non a pagamento. Da non trascurare la sfera “social”, dove il passaparola è fondamentale, ed è necessaria un’attività di digital pr all’interno della blogosfera e dei social network. In questi ultimi è anche possibile investire in advertising per convogliare le persone verso la propria fan page. “Bisogna andare là dove sono gli utenti – afferma Tremolada di Salvatore Ferragamo – e per questo abbiamo aperto a gennaio 2011 la nostra pagina su Facebook. Stiamo investendo moltissimo sul digital, in assoluto più dei nostri competitor, infatti a fine 2011 arriveremo con il web a una share del 15% sul totale budget comunicazione. Abbiamo incrementato l’advertising online, soprattutto sui quotidiani perché generano molto traffico, stiamo implementando il restyling del sito con nuovi contenuti e anche applicazioni per iPad, iPhone e mondo Android”.

NUOVA VITA AI SOCIAL

La pagina di Burberry su Facebook

Sono oltre 19 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta al mese su Facebook in Italia nel 2010, +23% rispetto al 2009, e particolarmente significativa è la crescita di LinkedIn, +115%, e di Twitter, +45%. Insomma, se due anni fa si parlava di fuga dai social, ora dobbiamo ricrederci. Burberry addirittura ha superato i 6 milioni di fan su Facebook e Gucci gli sta dietro con oltre 4,3 milioni. A parte alcuni casi esemplari, rimane però il fatto che le aziende moda non hanno ancora adottato il linguaggio giusto per comunicare sui social. I post sulle fan page di Facebook assomigliano più a comunicati stampa o a bollettini ufficiali: il tono è ancora troppo istituzionale, ingessato, poco amicale. Per non parlare dei contenuti, che si limitano alla presentazione della collezione e ai video dei backstage pubblicitari. Non mancano ovviamente eccezioni, che aprono una strada da seguire. Burberry ad esempio, oltre a pubblicare video musicali, lancia filmati dove Christopher Bailey parla in prima persona, rispondendo alle domande avanzate dai fan su Facebook e citando anche il loro nome. È un modo per dare un volto al brand e avvicinare la griffe agli utenti. I post di Gucci invece hanno un linguaggio “da blogger”, molto confidenziale e simpatico, sicuramente incisivo. Per non parlare di Diesel che lancia contenuti che non citano espressamente il brand, come “i top 10 status che dovrebbero essere illegali su Facebook”, a cui segue un elenco ironico coerente con la filosofia dissacrante del marchio. Innovativo anche Bulgari, che ha aperto uno shop virtuale su Facebook. “Interessante l’iniziativa di Ermenegildo Zegna – commenta Marco Massarotto, a.d. della società Hagakure – che ha permesso agli utenti di assistere online alla sfilata del brand durante la scorsa fashion week, ma in modo personalizzato: dietro allo screen si potevano comandare 4 telecamere, fare foto e video, e quindi realizzare un proprio reportage dell’evento. L’autore del miglior prodotto è stato invitato a presenziare live alla sfilata successiva”. L’attenzione delle aziende va insomma direzionata verso gli utenti “attivi”, cioè quelli che si collegano con una certa regolarità, che scrivono, inoltrano, uploadano. Ed è chiaro che bisogna captarli nei luoghi virtuali in cui si trovano piuttosto che aspettare che arrivino al proprio sito, tanto più che nei social network c’è un’attitudine maggiore alla comunicazione, che può essere difficile da creare nel sito istituzionale dell’azienda.

IL SORPASSO DEL MOBILE
Lo sviluppo dei device in mobilità è sicuramente il trend del momento. Secondo una ricerca di Morgan Stanley, nel 2013 il numero delle connessioni a internet da smartphone e tablet supererà quello delle connessioni da pc. In Italia oltre il 43% degli utenti di telefonia mobile possiede uno smartphone, e il sorpasso di questo sul cellulare tradizionale è in vista. La connessione mobile comporta però una serie di problemi da gestire: “Innanzitutto la ridotta dimensione del display – spiega Marco Massarotto – impone alle aziende di cambiare l’interfaccia grafica dei siti, si tratterà di creare una versione ad hoc, navigabile con le dita e fruibile in modo diverso. Lo smartphone inoltre dispone di Gps, quindi, quando l’utente si collega al sito, l’azienda sa dove si trova la persona e può inviare le offerte presenti sul territorio circostante e una serie di informazioni georeferenziate, conoscendo anche quante volte il consumatore è entrato in negozio”. Con l’inserimento del Gps negli smartphone e la possibilità di localizzare l’utente, la relazione diventa quindi personalizzabile. Sono nate recentemente diverse piattaforme che utilizzano la geolocalizzazione, tra le più conosciute Foursquare e Facebook Places Deals. Si tratta di social network in cui le persone segnalano agli amici la propria posizione (fanno check-in), e chiaramente l’azienda ha interesse a convogliare traffico nei propri negozi affinché gli utenti dichiarino la loro presenza e facciano una sorta di pubblicità indiretta al brand. “Su queste piattaforme – racconta Massarotto – i brand iniziano a lanciare azioni promozionali e di comunicazione: Jimmy Choo ad esempio ha organizzato una caccia al tesoro, chiedendo di localizzare una modella in giro per Londra con ai piedi le sneakers di una linea appena lanciata, che sono state omaggiate a chi la intercettava, mentre Coin offre la CoinCard a chi diventa sindaco dei suoi negozi (carica che ottiene chi fa più check-in negli store). Altre aziende hanno lanciato azioni di loyalty e di promozione su questi network, come Louis Vuitton, mentre Gucci ha appena aperto una pagina ufficiale su Foursquare”. L’ultimo fenomeno in arrivo nel campo della geolocalizzazione è Groupon, il portale che offre servizi a prezzi scontatissimi, e che in questi giorni sta lanciando “Now”: è un’applicazione per smartphone che indica all’utente quali negozi offrono sconti in tempo reale, e che – questa è la vera novità – aiuta gli esercizi commerciali a ottimizzare la gestione della clientela, in quanto i negozianti eviteranno di fare offerte nei momenti di picco.

Campagna stampa Liu Jo Accessories con la borsa Kate e Kate Moss è protagonista della pubblicità Liu Jo per la primavera-estate 2011

ATTENZIONE AI CANALI TEMATICI
Arriviamo alla tv, che sta vivendo una profonda trasformazione, forte di uno scenario molto frammentato, dove ai canali generalisti (in calo) si sono aggiunti i canali tematici, in digitale e su satellite. Questi ultimi sono un territorio più appetibile per la moda, perchè hanno un target selezionato e di nicchia. Si sta andando allora verso il superamento di quello “snobismo” che le griffe, e in generale i player della moda, hanno sempre mostrato verso la televisione? “Teniamo presente – osserva Adriana Ripandelli di Mindshare – che molti canali tematici sono piccoli come “numeri”. Allora, il gioco vale la candela? Cioè i costi di produzione di uno spot sono compensati dai risultati, in termini di audience e di ricettività? Direi che se un’azienda possiede già contenuti video declinabili su più piattaforme, dalla tv al web e ai tablet, allora l’investimento, meno oneroso, risulta vantaggioso. Altrimenti i costi diventano proibitivi”. Secondo Mariangela Bonatto di Media Village invece la “scatola nera” vivrà una nuova primavera: “Noi siamo un Paese consumatore di televisione. Pensiamo alla cosiddetta catch-up tv, ossia la tv del giorno dopo: oggi è possibile vedere su computer ciò che è andato in onda 24 ore prima, ed è un servizio molto utilizzato. Tra l’altro le emittenti sono frammentate su tantissimi canali, si guardano ovunque, su computer o su smartphone, e in qualsiasi momento”. Difatti c’è chi ipotizza la discesa in campo: “Può essere che in futuro – afferma Lara Sagripanti di Manas – utilizzeremo i canali tematici, che sono interessanti perché ci permettono di raggiungere un target mirato. Il format non è detto che sia lo spot classico, magari sarà più utile produrre contenuti di approfondimento in partnership con alcune trasmissioni”. Una case history di successo è quella di Liu Jo che, con i suoi spot “bottom up”, ha davvero bucato lo schermo: “Da tre anni – spiega Cristiano Sturniolo, direttore marketing e comunicazione dell’azienda – la televisione è entrata in modo consistente nel nostro media mix. Nel 2008 e 2009 era addirittura l’investimento più importante, fatto rarissimo per la moda. Questo perché il concetto “bottom up” era da raccontare e avevamo bisogno di una grammatica creativa articolata. L’anno scorso il budget tv è leggermente diminuito a favore della stampa, mentre nel 2011 investiremo per la prima volta in televisione all’estero: in Francia, Germania, Spagna, Belgio, Olanda, Polonia. In Europa aumenteremo anche la spesa sulla stampa del 50%, in virtù di una strategia più orientata alla notorietà di marca e alla reputazione”. Liu Jo, che ha chiuso il 2010 con circa 230 milioni di euro di fatturato, lancerà oltralpe una campagna stampa con Kate Moss come testimonial e sul piccolo schermo lo spot del “bottom up”. In Italia invece è presente in tv con gli accessori, su cui “vogliamo costruire awareness, perché rappresentano un segmento di mercato molto dinamico”.


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