Progettare la conversazione su Facebook

31 05 2011
by Michele Polico

Gestire la comunicazione aziendale nei social media e in particolare su Facebook non significa come alcune aziende credono e fanno inventarsi un po’ a casaccio i contenuti da postare giorno per giorno, ma significa progettare, e investire nella progettazione di una comunicazione continua che sia chiara, coerente con gli obiettivi aziendali, coerente con il posizionamento strategico del brand, coerente con i gusti e i desideri del pubblico cui ci si vuole rivolgere e infine di successo, vincente e performante.

Chiaramente la conversazione da sola non è sufficiente a raggiungere gli obiettivi su Facebook, che dipendono dall’integrazione delle 4 componenti di una strategia su Facebook:

  • cura e ottimizzazione della pagina e delle sue funzionalità
  • coerenza, progetto e creatività nella conversazione
  • realizzazione di applicazioni che ingaggino e fidelizzino gli utenti
  • investimento e ottimizzazione delle campagne di Facebook Advertising

Ovviamente nessuna di queste 4 componenti da sola porterà al successo su Facebook, ma sono tutte indispensabili e devono tra loro essere integrate e progettate sulla base del brand.

Per quanto riguarda la conversazione su Facebook, bisogna tenere particolarmente in considerazione alcuni aspetti tra cui:

1) La categoria prodotto e il posizionamento strategico del brand

Per quanto parlare di prodotto non sia sempre utile o indispensabile, ci sono categorie di prodotto come il fashion, il design, la comunicazione, l’automotive, il turismo e lo sport che lasciano spazio a molte idee e possibilità mentre invece settori più complessi come per esempio il frozen food, la GDO, le piccole attività locali e gran parte del b2b industriale per i quali è certamente possibile trovare una strategia conversazionale di successo ma con un po’ di difficoltà e di brainstorming in più. Ancora, la notorietà del brand, il suo posizionamento strategico e la percezione di esso da parte del pubblico influiscono radicalmente nelle scelte orientate alla conversazione e sulle categorie di contenuto che si possono inserire o meno nel progetto.

2) il pubblico cui il brand si rivolge

Fondamentale su Facebook proporre contenuti che siano in linea con le aspettative e i desideri del proprio pubblico, su cui va fatta una profonda analisi, anche sulla base delle scelte dei competitor e dei brand vicini, non soltanto in Italia ma worldwide. Tali desideri dipendono certamente dalla notorietà del brand e dalla sua lovability, oltre che dal tipo di industry del brand. E’ chiaro che ci sono settori che lasciano spazio ad una segmentazione più precisa del target e ad una sua analisi e interpretazione più puntuale, primo tra tutti il fashion per il quale vi è una profonda clusterizzazione del pubblico e associazione precisa tra il brand e i cluster: per fare un esempio concreto un brand fashion si può rivolgere al cluster dei preppy, a quello degli hipster, o a quello dei metallari, ma non agli altri, e questo consente una definizione della conversazione più profondamente caratterizzata sul target rispetto a molti altri settori.

3) Gli obiettivi strategici della presenza su Facebook

Se il brand è su Facebook per vendere o per farsi maggiormente conoscere o per meglio delineare il proprio brand, questo influisce profondamente nelle scelte legate alla progettazione della conversazione. Parlare del prodotto o meno dipende da questo, proporre al pubblico domande e sondaggi o non farlo dipende da questo, offrire sconti o postare contenuti meno centrati sul marchio anche. Chiaramente, è importante capire bene le motivazioni e gli obiettivi che ci spingono ad utilizzare Facebook come canale di comunicazione aziendale.

Compresi e analizzati questi aspetti, un progetto conversazionale deve prevedere quantomeno i seguenti aspetti:

  • lo storytelling e il mood da mantenere nella pagina
  • le categorie di contenuto, la loro importanza e frequenza
  • le modalità e lo stile del posting delle diverse categorie
  • la calendarizzazione dei contenuti
  • il workflow operativo per il communty manager

Ovviamente, il progetto conversazionale è alla base del successo su Facebook e per questo è fondamentale, una volta avviata la conversazione, mantenere alta l’attenzione sui risultati e sulle performance delle diverse categorie di contenuto, sugli orari e sui giorni in cui il proprio pubblico è maggiormente ricettivo, e su qualsiasi aspetto possa essere migliorato giorno per giorno.

Gestire giorno per giorno la conversazione dei brand su Facebook significa sapere armonizzare e attualizzare la pianificazione strategica e la gestione dell’imprevisto, che su Facebook è sempre dietro l’angolo!


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