F@shion goes web

27 05 2011
by www.pambianconews.com
 
 
Chanel Make Up Confidential

Old media o new media? Entrambi, e sempre più alla pari. Questa pare essere la tendenza comune alla maggior parte dei protagonisti del fashion system. Sono infatti sempre più numerose le griffe della moda e del lusso che concentrano i propri sforzi economici e creativi, oltre che sui mezzi di comunicazione tradizionali (come stampa, tv e affissioni), anche sul web. Ormai largamente diffuso a livello globale, quest’ultimo canale offre molteplici opportunità per le aziende del settore. Innanzitutto, tramite i siti istituzionali, possono essere veicolate informazioni utili e “di servizio”, ma anche i valori e l’immagine del brand attraverso contenuti di natura multimediale. Si possono poi creare mini-siti ad hoc per iniziative speciali, che coinvolgano i consumatori, iniziative di tipo misto, commerciale e intrattenimento. Oppure è possibile creare fan-page nei principali siti di social networking, di cui oggi fa parte una sempre più vasta fetta della popolazione mondiale. Ad esempio Facebook conta oltre 500 milioni di utenti nel mondo, di cui più della metà accedono al sito quotidianamente e anche via mobile, con 17,8 milioni in Italia (fonte: statistiche Facebook Press, aprile 2011). Dal citato Facebook a Twitter, da MySpace a Youtube, i siti di condivisione di informazioni, immagini e video sono ormai parte integrante della vita quotidiana, anche perché fruibili attraverso apparecchi mobili come pc portatili e smartphone. Le maison della moda e del lusso devono quindi fare i conti con queste realtà ed adeguarsi rapidamente ai loro codici comunicativi, così come alle nuove modalità di fruizione da parte dei consumatori. E, sotto questo aspetto, molte sembrano essere sulla giusta via.

TRA SOCIAL MEDIA E VIRTUAL EXPERIENCE

Account Twitter di Louis Vuitton e la pagina Facebook di Ralph Lauren

Un primo esempio di griffe all’avanguardia nell’utilizzo dei new media è Chanel. Benché abbia sempre fatto dell’esclusività una prerogativa, la maison parigina non è certo stata a guardare di fronte al dilagante sviluppo dei social media. E così accanto al sito ufficiale ha lanciato il portale Chanel News, una sorta di blog, totalmente a cura dell’azienda, con contenuti di vario genere riguardanti l’universo Chanel a 360°. Si va dai video con il making of delle campagne pubblicitarie, alle immagini dei backstage delle sfilate, ad interviste esclusive con il direttore creativo Karl Lagerfeld o con celebrities che hanno prestato il volto alla griffe o semplicemente che ne sono fan. Ma non finisce qui. Chanel ha anche una pagina ufficiale su Facebook, in cui al momento ha oltre 3,6 milioni di fan. Aggiornata con alta frequenza, la fan-page contiene notizie, immagini e video che gli utenti hanno la possibilità di commentare. Infine, è pratica della maison della Camelia creare dei mini-siti in occasione del lancio di nuovi prodotti, come è avvenuto per le collezioni di borse Coco Cocoon e Mademoiselle e per Les Perles de Chanel, la linea di cosmetici della P/E 2011. I siti contengono le immagini delle campagne pubblicitarie, dei making of e delle collezioni, ma anche, come nel caso del portale Chanel-makeup-confidential.chanel.com, dei video di “how-to” in cui Peter Philips, direttore creativo di Chanel Make-up, e la make-up artist Lisa Eldridge illustrano i trend di stagione e insegnano come applicare i cosmetici della griffe. Una molteplicità di risorse e contenuti, insomma, che spesso l’azienda comunica in anteprima attraverso questi canali, quasi a voler informare per primi e in esclusiva gli addicted di mademoiselle Coco. Un’altra maison francese molto attiva in questo senso è Louis Vuitton. Come Chanel, anche il marchio ammiraglio del gruppo LVMH ha messo a punto varie iniziative sul web. Ad esempio, il sito Louisvuitton.com non ha solo fini commerciali o informativi, ma mira a coinvolgere – “to engage”, come direbbero meglio gli anglosassoni – a più livelli il visitatore. La sezione del sito chiamata “Personalizzazione” consente di creare e ordinare online articoli su misura e al suo interno il servizio probabilmente più gettonato è Mon Monogram, in cui gli utenti possono sbizzarrirsi inserendo le proprie iniziali e scegliendo tra oltre 200 combinazioni di linee e colori con cui personalizzare i tre modelli disponibili di borse Louis Vuitton. La griffe possiede anche una pagina su Facebook, lanciata nel giugno 2009 (circa 2,4 milioni di fan), oltre che un canale ufficiale Youtube e cinque diversi account Twitter per Francia, Usa, Uk, Giappone e, dallo scorso dicembre, Italia. Proprio su Facebook, nell’ottobre 2009, Louis Vuitton ha per la prima volta trasmesso live la propria sfilata della collezione femminile. Il broadcasting delle sfilate nei social media è poi proseguito ogni stagione, ma con la collezione donna P/E 2011 la griffe ha fatto un passo avanti, realizzando un fashion show virtuale a 360 gradi: le modelle sono infatti state fotografate subito dopo la sfilata con 52 telecamere, creando un’esperienza fatta di immagini in movimento da ruotare e mettere in pausa. “Louis Vuitton è pioniere nei territori del mondo digitale – ha commentato Antoine Arnault, Head of Communication del marchio – Siamo stati la prima maison ad utilizzare questo tipo di tecnologia. Solo poche ore dopo la sfilata, gli utenti hanno avuto la possibilità di interagire online con i look, per godere dei dettagli della collezione come fossero seduti in prima fila”.

DALLA PASSERELLA ALLA REALTÀ
Attraversando l’Oceano Atlantico, un’altra azienda del lusso avant-garde nel mondo digitale è Ralph Lauren. Anche il brand statunitense si distingue per la ricerca costante e la grande attenzione verso le innovazioni del web. “Siamo stati il primo gruppo del lusso ad avere un sito – ha infatti affermato David Lauren, senior vice president di Advertising, Marketing e Corporate Communications della griffe – il primo a mettere filmati online, i primi a trasformare i negozi in luoghi speciali come set fotografici, i primi a usare l’m-commerce (mobile-commerce), realizzando sfilate di moda con la possibilità di acquistare i prodotti subito via cellulare, i primi a permettere di personalizzare le magliette acquistate online”. Una serie di progetti a tuttotondo, oltre ai quali bisogna considerare la pagina ufficiale su Facebook griffata Ralph Lauren. La maison americana è infatti tra le più apprezzate sul sito, con oltre 3 milioni di fan. Parallelamente all’invasione dei social network, anche la scelta di trasmettere in streaming live le proprie sfilate è ormai divenuta un must tra i big del lusso. Che spesso arricchiscono la visione degli show con servizi di e-commerce e m-commerce, dando ai consumatori la possibilità di acquistare gli abiti visti in passerella online o via dispositivi mobili subito dopo la sfilata. È questo il caso di Burberry che, grazie alla funzionalità Click-to-Call / Click to Chat mette in vendita i capi dei defilè immediatamente dopo averli trasmessi in live streaming. Ma il clou dell’attività online del brand è sicuramente la pagina Facebook, assai ricca di contenuti multimediali e aggiornata quasi quotidianamente. Oggi i fan sono oltre 6 milioni, il che fa di Burberry il brand di moda con il maggior numero di follower sul sito, come ha osservato il vice-presidente di Facebook EMEA Joanna Shields. “Burberry ha successo perché ha capito l’importanza di utilizzare i social media per attirare e intrattenere i suoi clienti”, ha dichiarato la Shields. “Sia attraverso la propria pagina Facebook, sia tramite il sito The Art of the Trench (un portale dove sono pubblicate immagini di persone comuni con il trench Burberry scattate da fotografi quali Scott Schuman di The Sartorialist, ndr), Burberry sta sviluppando il suo marchio non soltanto diffondendo pubblicità, ma creando nuove esperienze mediatiche”. Dalla sua creazione, la fan page di Burberry su Facebook ha impiegato un anno per raggiungere un milione di iscritti, sei mesi per raddoppiare la cifra e quattro settimane per superare tre milioni, finchè lo scorso gennaio i fan sono saliti a 4 milioni. Un successo per la maison, al punto che il direttore creativo Christopher Bailey ha realizzato un artwork celebrativo per ringraziare i suoi follower.

IT’S APP-MANIA!

Artwork celebrativo creato da Christopher Bailey e l’App Gucci su Facebook

Tornando in Italia, tra le griffe nostrane – di origine, anche se fa capo ai francesi del Gruppo PPR – una delle più attive sul web è Gucci. Raggiunti gli oltre 4 milioni di fan su Facebook, in occasione del lancio della linea di occhiali Gucci Eyeweb la maison fiorentina ha ideato l’applicazione Eye Want You. Si tratta di un’app interattiva, che consente agli utenti di condividere video-messaggi interpretati da modelli che indossano gli occhiali della collezione. Gucci non è nuova a questo tipo di iniziative dato che ha già lanciato con successo altre applicazioni, come Gucci Connect (piattaforma streaming che mostra via webcam gli eventi del brand in tutto il mondo) e Gucci Guilty (dedicata al lancio dell’omonimo profumo), tutte compatibili sia con Facebook che con iPhone e iPad. Progetti strategici per coinvolgere, divertire ma sicuramente anche fidelizzare ed influenzare i consumatori, come ha spiegato durante lo scorso Convegno Pambianco Intesa Sanpaolo Robert Polet, allora presidente e Ceo di Gucci Group. “Le app Gucci sono prodotti che qualsiasi consumatore può avere assolutamente gratis. Gucci ha più di 4 milioni di fan su Facebook e 2,5 milioni di utenti sul proprio sito negli Usa in un mese. Se ci sono 2,5 milioni di persone interessate al brand, perché non investire per intrattenerle ed influenzarle? A mio avviso, si deve fare meno pubblicità sulle riviste e investire maggiormente per coinvolgere i consumatori con la tecnologia e il web”. Una tesi, quella di Polet, più che condivisibile, e che pare dimostrata dalle iniziative di molte altre maison. Tra queste vi sono le italiane Armani e Tod’s. La prima, più che sulle applicazioni, concentra la propria comunicazione digitale sulla pagina Facebook (circa 1,4 milioni di fan) e, soprattutto, sul portale Armani News. Qui la griffe meneghina inserisce notizie, immagini e video sull’universo Armani che gli utenti possono visualizzare contemporaneamente o talvolta in anteprima rispetto ai media informativi. Anche il marchio del gruppo di Diego Della Valle si è mostrato ricettivo allo sviluppo del web. “Le strategie digitali sono diventate parte integrante della comunicazione e anche i brand del lusso non possono prescindere da questi canali”, afferma un portavoce di Tod’s. “Ma la scommessa è gestirli nel modo adatto e veicolare il messaggio giusto, che rafforzi l’immagine del brand e ne comunichi la filosofia. Per questo, in Tod’s seguiamo molto tutto ciò che ha a che fare con i digital media, in modo da scegliere sempre i mezzi più all’avanguardia per comunicare al cliente chi siamo, e allo stesso tempo per garantire la stessa ineccepibile qualità che si trova nei nostri prodotti”. Tra le varie tecnologie, la griffe marchigiana punta soprattutto sull’universo delle applicazioni. Allo scorso agosto risale il lancio di My life is in this bag, un’app che coinvolge i consumatori nel lusso del mondo Tod’s, consentendo loro di curiosare virtualmente nelle D-Bag (la borsa icona del marchio) di sei donne influenti, mostrandone lo stile di vita e dando suggerimenti sulle più spettacolari destinazioni del mondo. Una seconda app si chiama invece An Italian Dream e nasce da una collaborazione con il Teatro alla Scala di Milano. An Italian Dream è infatti anche il titolo del cortometraggio diretto da Matthias Zentner in cui i ballerini interpretano la laboriosità degli artigiani del brand. Scaricando l’applicazione, oltre al film si possono vedere video del dietro le quinte e sulle caratteristiche di produzione artigianale dei capi Tod’s. “Cerchiamo di tradurre il made in Italy in un linguaggio digitale. Vogliamo far sentire chi entra nei nostri spazi digitali come parte di un mondo esclusivo, per costruire la stessa fedeltà del cliente che torna nei nostri negozi” concludono dall’azienda. “Non vogliamo fornire solo servizi e notizie, ma la chiave di accesso al nostro mondo”.

UN DUPLICE BENEFICIO
Tutti i casi citati inducono a ritenere che la riluttanza delle aziende del lusso, settore per antonomasia votato all’esclusività, ad aprirsi al web, ovvero al mondo della condivisione, della interattività, del feedback positivo o negativo che sia, è stata oggi superata. Motivo di ciò sono i considerevoli vantaggi apportati dai progetti su Internet. Benefici che per le griffe non sono esclusivamente legati alla crescita della notorietà e della brand image, ma anche alla crescita del business e cioè allo sviluppo degli acquisti nel canale e-commerce. Secondo l’osservatorio Netcomm (Consorzio del Commercio Elettronico Italiano), il settore dell’e-commerce in Italia nel 2010 ha raggiunto 6,5 miliardi di euro, con una crescita del 14%. Gli acquirenti online sono oggi 8 milioni, spinti molto probabilmente anche dalla diffusione dei social network, in cui le persone entrano alla ricerca di relazione, informazione e svago e con cui poi acquisiscono una dimestichezza tale da superare il divario tecnologico e quindi anche la sfiducia nel mezzo. Creare familiarità è quindi fondamentale, sia per far percepire gli acquisti online come sicuri, sia per fidelizzare i consumatori con tutte le diverse modalità citate: informandoli in anteprima, utilizzando portavoce d’eccellenza come i designer o le celebrities, intrattenendoli con contenuti multimediali inediti e rendendoli parte dell’esclusiva “famiglia” del brand, il tutto gratuitamente. Facendo sì, insomma, che sia proprio uno tra i media a più larga diffusione, anche se con modalità del tutto nuove, a veicolare quell’esclusività di cui le griffe – questo certo non cambierà – saranno sempre portatrici.


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