Come far decollare l’ecommerce

4 05 2011

di Andrea Cappello

L’eCommerce ha un ruolo molto importante nel nostro mondo. E’ destinato a crescere inesorabilmente e trovare un pubblico sempre più vasto. Le agenzie che si occupano di web marketing lo sanno bene, tanto da dedicare aree o servizi specializzati nell’eCommerce (come lo speciale eCommerce di Studio Cappello).

Ma quali sono i principali momenti critici per le aziende di ecommerce nel loro percorso di investimento? Essenzialmente 2:

  1. dove spendere soldi per avere guadagno immediato
  2. quanto vale un nuovo cliente

Il report Ecommerce Italia 2011 di Casaleggio Associati aiuta a far luce.

Gli investimenti principali sono dedicati al marketing e promozione (44%) ed al miglioramento dell’usabilità del sito (22%), sempre nell’ottica di massimizzare gli investimenti nel breve termine.

In questo scenario gli operatori che investono nell’evoluzione tecnologica e organizzativa del servizio sempre più stanno sviluppando un’offerta in white label per gli altri esercenti, imitando il modello di Yoox e Terashop.

Sul fronte della promozione online (seo, adwords, banner, affiliazione, email, dem, social media, etc..), gli esercenti sono ancora molto insoddisfatti, anche se il report non precisa quello che è una conoscenza diffusa dagli operatori di settore: la causa prima dell’insoddisfazione è spesso intrinseca sulle aspettative riposte su budget striminziti e su operatori “poco capaci di fare web marketing operativo” (come ad esempio la maggior parte delle agenzie che fanno siti web, it, grafica, comunicazione etc…).

In particolare “tira” il social media, anche se i dati di rientro sono sempre più fumosi o, ancora peggio, non o mal misurati dalle social media company o chi per loro. Quante volte mi son sentito dire: hai visto quanti fan? e quante poche volte “hai visto quanto abbiamo aumentato le vendite?” o ancora “hai visto come stiamo pompando il ricordo del brand?”.

Costo per cliente

Il settore dove i clienti sono più costosi da acquisire è quello assicurativo (50 euro) mentre quello più economico è l’editoria (9 euro). Il costo per cliente raggiunge un equilibrio in funzione del LTV (life time value), il valore che il cliente spenderà nel negozio una volta acquisito, e del margine sulle vendite.

Su questo dato ho qualche riserva su come è stato valutate online. Spesso, quando si fanno campagne per acquisizione clienti, non viene tenuto in debita considerazione il valore cliente medio nel suo arco di vita per l’azienda di ecommerce, ma solo sul primo acquisto o sul primo anno. Il che fa drasticamente contenere i budget sull’advertising da una parte, e il valore su cui impostare il ROI delle campagne.

E fa gridare al costo alto i marketer più inesperti o le aziende troppo orientate alla monetizzazione immediata.

Interessante anche il dato medio di conversione utente/cliente: 1 su cento. E il fatto che l’elemento che sembra far la differenza sulle conversione è la spedizione gratuita.

Però però… Qualcuno mi dovrà dire però come mai un sito di ecommerce posizionato alla grande sui risultati organici di ricerca di Google cresce più degli altri, meglio degli altri, e con tasso di conversione più alto. E magari non è nemmeno il migliore, il più economico, il più usabile, il più bello, il più completo, il più veloce a consegnare i prodotti… Poteri del SEO!


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