Integrare social media e direct marketing: si può e si deve!

31 03 2011
by Domenico

E’ ormai assodato che il direct marketing rappresenta da anni un metodo sicuro, che consente di raggiungere un target definito e delle risposte misurabili. Questo strumento presuppone però un’interazione con il destinatario dei messaggi, che nel momento in cui riceve il contatto si trova in una posizione di passività.
Dunque come si può far diventare attivi i nostri potenziali clienti-visitatori e fare in modo che siano anche loro a cercare e trovare noi?
Una campagna di social media è certamente la strategia adatta al caso. Vediamo come.

Prima di inviare un tweet, di scrivere un post nel blog e attirare nuovi contatti è necessario elaborare a monte un piano strategico.

Il cammino verso un piano di marketing “sociale” di successo può essere davvero lungo e dispendioso. Definire con chiarezza il piano d’azione può davvero fare la differenza fra un utilizzo redditizio ed un impiego superficiale dei social media.
Vediamo come affrontarlo.

1.   Iniziare con un piano d’azione dettagliato.

La strategia deve iniziare dalla “comunità” e dal contesto nel quale si è inseriti, ponendosi le seguenti domande:

  • Come interagiscono con me i clienti e viceversa?
  • Cosa vogliono i miei clienti?
  • Cosa li spinge ad agire?
  • Quali sono i vantaggi e le opportunità?

Una delle più grandi sfide nel campo dei social media consiste nel trovare i giusti parametri di riferimento. E’ necessario utilizzare più di una sorgente per poter confrontare i parametri, in quanto ogni social media ha il suo “peso specifico” e non basta il semplice numero di visitatori a fornire un metro di giudizio affidabile.

Il social media è un costruttore di rapporti a lungo termine, non un generatore di cassa a breve termine. Se non si hanno punti di riferimento stabili e se non si adotta una precisa strategia non si avrà la possibilità di constatare l’eventuale evoluzione nel tempo.

2.    Definizione degli obiettivi.

Gli obiettivi di una campagna di social media devono essere realistici, specifici e coerenti con quelle che sono le finalità prefissate.
Ad esempio, se avete appena attivato una pagina di Facebook, l’obiettivo iniziale potrebbe essere quello di raggiungere un certo numero di visite al giorno e un certo numero di commenti pubblicati al mese.

All’inizio è raro ricevere molta partecipazione, ma è necessario concedere tempo e consentire lo sviluppo graduale della comunità.
A questo riguardo il social media è molto simile al direct marketing; in entrambi i casi si tratta di business “back-end”, in cui bisogna costruire una base di clienti prima di poter raccogliere dei risultati.

3.    Trova i tuoi clienti online

I clienti da cercare sono già online. La domanda è: dove? Ci sono così tante piattaforme di social media che risulta impossibile coprirle tutte. Bisogna pertanto selezionare ed operare delle scelte; il costo degli investimenti in questo settore è abbastanza elevato e cercando di apparire ovunque si rischierebbe un costo più alto dell’eventuale ritorno.

Ed è qui che i social media si differenziano dal direct marketing. Se si invia un messaggio attraverso una piattaforma online, il destinatario sceglie liberamente di visualizzarlo, a differenza del direct marketing. Senza “seguaci attivi” è come se proponessimo il messaggio in una stanza vuota.
Il motto nell’ambiente del social media è “build it and they will come”; costruiamo e verranno. E’ necessario prendere l’iniziativa e sondare continuamente il terreno con test e ricerche.

Per cominciare, un’opzione semplice e immediata potrebbe essere quella di attivare pagine sui social più in voga e famosi come Facebook, Linkedin e Myspace. Facebook ha 400 milioni di clienti attivi mentre Linkedin è l’ideale per le aziende B2B.
Twitter è un buon gestore di traffico in quanto indirizza gli utenti al sito internet, blog o altre piattaforme di social media.

L’obiettivo però deve essere quello di trovare i “luoghi” con la più ampia base di potenziali utenti. Una volta attirati è necessario coinvolgerli il più possibile attraverso discussioni e proponendo sempre nuovi contenuti, conferendo a questo sistema di interazioni un piacevole alone di gioco e allegria.

Un’analisi dei luoghi sociali frequentati dalla concorrenza può fornire importanti indicazioni sulle preferenze degli utenti. Inoltre consente di ricevere indicazioni più precise sulle aspettative e gli interessi dei visitatori, fornendo spunti interessanti su metodi d’approccio alternativi per il proprio business.

Di certo una campagna sui social media non può guidare il settore delle vendite; chi intende affrontare un approccio di questo tipo sbaglia in partenza. Il social media può aumentare sensibilmente l’immagine aziendale, la durata della vita del potenziale cliente e il lifetime value, ovvero l’indicatore che misura i profitti futuri che potrebbero derivare dai clienti.

Per queste ragioni è consigliabile usare degli accorgimenti nel redigere gli obiettivi di una campagna di social media. L’utente medio della rete al giorno d’oggi è estremamente volubile, dunque il compito di chi si occupa di marketing è quello di guidarlo, ascoltarlo e in un certo senso seguirlo.
Affiancare il direct marketing ad una campagna di social media quindi può risultare estremamente vantaggioso; infatti entrambe le strategie mirano a creare un rapporto diretto, interattivo e duraturo con il cliente-visitatore, anche se partendo da due presupposti diversi.

Insomma direct e social marketing insieme formano una combinazione vincente.


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