Il fashion system corre al ritmo del web

2 03 2011
by Federico Poletti (MF 23/02/2011 ed. Fashion p. 8 )

Le nuove tecnologie stanno rivoluzionando i tempi e le strategie dei marchi del lusso. I pre-ordini effettuati direttamente dalle sfilate condizioneranno sempre più le modalità di produzione e di consegna delle collezioni. Mentre cresce il numero delle fashion house che opta per i live streaming.

Tecnologia e web stanno progressivamente cambiando i tempie le strategie della moda. Il web con tutto il variegato mondo dei mobile device, dagli smart phone all’iPad, rappresenta per la moda un’opportunità ma anche una sfida su cui ancora le aziende non si dimostrano strutturate. Il web si dovrebbe considerare come uno spazio narrativo dove mettere in scena non solo prodotti ma soprattutto storie capaci di coinvolgere le persone in un’esperienza di acquisto immersiva in cui l’utente diventa protagonista e co-autore nel processo di comunicazione e acquisto. La rete, intesa come piattaforma di contenuti multimediali a struttura ipertestuale, consente alle aziende di entrare in contatto con nuovi bacini di clienti, approfondirne le relazioni, ottenendo allo stesso tempo preziose informazioni su comportamenti e stili di vita. Il tutto con costi significativamente più bassi rispetto ai media tradizionali. Non a caso, secondo una recente analisi di Media village su dati Nielsen, gli investimenti pubblicitari nel periodo gennaio-novembre 2010 hanno registrato una crescita del 18% per il segmento web con aumento degli utenti meno internettiani: kid (2-11 anni +41%), senior (50-64 anni, + 22%) e silver surfer (over 65, + 33%). Un dato reso ancora più rilevante dal fatto che circa il 90% degli utenti usa Google come motore di ricerca. «Si parla molto dell’impatto esercitato da internet sulla comunicazione moda», ha spiegato a MFF Imran Amed, founder & editor di The Business of Fashion, voce riconosciuta come tra le più autorevoli nel panorama web e tecnologia applicata alla moda, «in passato i consumatori dovevano attendere molto tempo prima di poter avere informazioni e fruire delle ultime collezioni. Ora nel momento in cui escono le collezioni sulle passerelle, si genera una richiesta istantanea del consumatore. I sei mesi di attesa che passano dallo show alla consegna sono troppo lunghi. Si deve capitalizzare l’interesse dei consumatori sul nascere. I fashion brand devono ridurre i tempi di produzione e consegna per tenere il passo con la velocità della nuova comunicazione online». Proprio nel tentativo di accelerare i tempi della moda sono rilevanti due fenomeni in forte evoluzione: i pre-ordini direttamente dalle sfilate e i live stream. Sui pre-order, ovvero la possibilità di prenotare on-line i capi da una sfilata, ha sicuramente fatto scuola Net-à-porter, che secondo Natalie Massenet, sua fondatrice e presidente, si può definire come un media business, ovvero un luxury fashion magazine da cui si compra direttamente. Già nel febbraio 2008 durante la settimana della moda a New York, Net-à-porter aveva lanciato la possibilità di ordinare alcuni pezzi dalla sfilata di Halston, che venivano consegnati in tempi record, subito dopo lo show. Recentemente altri e-tailer e note aziende moda si sono organizzate nella stessa direzione; tra i vari, la boutique Luisa Via Roma con il Buy it first, un progetto che offre al consumatore la possibilità di comprare sia online sia nello store di Firenze gli outfit di sfilata per avere assicurati i must have della stagione immediatamente dopo gli show. Più recentemente, lo scorso gennaio, Trussardi 1911 durante l’ultima edizione di Pitti immagine uomo ha offerto la possibilità di pre-ordinare online sul sito http://www.thecorner. com alcuni capi della nuova collezione, interagendo direttamente dal video della sfilata con consegna dei capi nel mese di maggio.

 

 

Tra pochi giorni poi debutterà con i pre-ordini anche Moschino tramite il proprio canale e-commerce gestito da Yoox group, che non solo ha aperto negli ultimi anni gli online store dei principali brand di moda italiani, ma li sta anche traghettando in Cina, paese che è il più grande mercato al mondo per numero di utenti internet (fonte Forrester research ). Esempio paradigmatico di come attraverso internet si possano raggiungere mercati così lontani e complessi. Visto il potenziale allargamento della base utenti tramite il web, si sta diffondendo anche il numero delle sfilate in live stream. Nel 2010 è raddoppiata la quantità degli eventi online, una tendenza in decisa crescita, come ha sottolineato Francesco Paltrinieri, direttore produzione di Pulsemedia, società specializzata in streaming di contenuti video sul web e mobile. Lo scorso anno Pulsemedia ha realizzato oltre 60 live stream tra cui le sfilate donna autunno-inverno 2010/2011, primavera-estate 2011 e autunno-inverno 2011/2012 di Dolce & Gabbana, Prada e Miu Miu. «Il costo medio di uno streaming», ha proseguito Paltrinieri, «dipende da diversi fattori: il numero di device sui quali si distribuisce, il traffico atteso, la qualità dell’immagine, la promozione e la distribuzione internazionale. In generale i costi sono molto più bassi rispetto a un passaggio televisivo e potenzialmente l’audience molto più ampia e segmentabile». Il costo medio stimato per uno streaming oscilla molto, dai 5 mila e i 7 mila fino a 30 mila euro per situazioni notevolmente più complesse come il multi-streaming (anziché un solo video sul sito sono presenti quattro, cinque o più finestre video, ognuna delle quali manda in onda una telecamera diversa). «Alcuni marchi preferiscono rendere lo streaming un vantaggio riservato ai migliori clienti, altri vogliono riservarlo a chi si iscrive al sito oppure preferiscono non usare nessun tipo di restrizione per poter semplicemente raggiungere il maggior numero di contatti possibili attraverso i portali di moda e la diffusione su iPad/iPhone», ha dichiarato Luca De Tomas Pinter di Atlantis film & video. Proprio il tema del mobile è un fenomeno relativamente nuovo, ma che in prospettiva potrà avere l’assoluta prevalenza in termini di volumi nei confronti dell’e-commerce tradizionale attuato da casa o dall’ufficio. Sul mobile diversi online retailer hanno già sviluppato applicazioni ad hoc e lo stesso yoox.com è stato tra i pionieri del mobile e-commerce in Italia. Sono circa 10 milioni i navigatori italiani che accedono alla rete tramite dispositivi mobile, nonostante le tariffe italiane dei servizi mobile internet per l’utenza privata siano fra le più alte d’Europa. Queste sono alcune delle sfide che la moda dovrà affrontare nei prossimi anni, cercando di cogliere le opportunità di un mercato in rapida crescita e continua evoluzione. La rete si è dimostrata essere più veloce della moda, che per stare al passo deve correre sul binario della tecnologia.


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One response

4 03 2011
kimberly

yeah nice

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