“Friend Management” su Facebook 1/2

13 12 2010

by Guido Ghedin

facebook fanpage brand

Dopo aver assistito ad una presentazione di Adam Yates, Account Executive di Facebook, alla UCLA, ho deciso di buttare giù due righe. Il suo lavoro consiste nel fungere da intermediario tra le aziende ed i milioni di fan/amici nelle rispettive pagine. Per dire, è quello a cui si è rivolta Ferrero qualche tempo fa per prendere il controllo della pagina del brand Nutella, creata da qualche appassionato e arrivata ad oltre 3 milioni di fan, senza nessuno controllo da parte dell’azienda.

 

Partiamo dai dati. Non ripeterò la solita storia, sappiam tutti dei 500 milioni di iscritti eccetera… solo due numeri: un quarto di miliardo di nuovi iscritti in un anno. 53 milioni di utenti giornalieri contro i 21 che ogni giorno passano per YouTube. Il 25% dei contenuti online in America passa per la piattaforma Facebook. Secondo le parole di Adam, infatti, oggi Facebook “è troppo grande per essere definito un social network”. Hanno appena aperto il 23esimo ufficio. Ad Hong Kong.

Aziende come Starbucks, Coca-Cola, Oreo (gruppo Kraft), o Skittles (campioni dell’utilizzo di Facebook e Twitter) veleggiano attorno ai 15 milioni di amici o più, come dimostra la foto lassù. Come sappiamo tutti, per diventare amici di Starbucks (o della pizzeria sotto casa) basta premere il bottone like, e questo marchio si va ad aggiungere alle centinaia di cose che ci piacciono su Facebook. Ma le statistiche mostrano come le differenze tra i friend e non-friend di un brand, quando si tratta di marketing, possano essere abissali.

Questo dato arriva da un test pilota che l’azienda di Palo Alto ha deciso di fare con un cliente di rilievo, Virgin Airlines. È stato proposto un questionario ad un campione casuale di persone, incrociando i risultati per scovare le differenze tra gli amici e i non amici della compagnia sul social network.

I risultati? A mio avviso prevedibili, ma con qualche dettaglio decisamente sorprendente:

  • Il 76% dei fan di Virgin su Facebook volano più di una volta l’anno, e l’81% ha volato con Virgin almeno una volta.
  • Il 77% dei Facebook friends dichiara di gradire molto Virgin, contro il 7% della popolazione generale.
  • Il 64% degli amici su Facebook sanno che Virgin offre assenzio nei menu in aereo, contro il 20% dei non amici (infatti io non lo sapevo!).

Questo significa che chi mette un like, il più delle volte lo fa con cognizione di causa. La cosa potrebbe non sembrare la novità dell’anno, ma non è nemmeno così scontata. Anche perché ogni persona amica di un brand funge da motore virale, e la galassia dei cosiddetti “social plugin” lo sta dimostrando alla grande.

Statistiche interne a Facebook dimostrano che quando un ad presenta la scritta “anche il tuo amico Mario Rossi è fan” si registra un 68% in più di click-through.

facebook advertising amici

Da questo dato si capisce l’importanza di alcuni tra i più validi mezzi del marketing moderno: il valore dei social plugin e l’efficacia dei reach block.

I plugin, come credo tutti sapranno, sono delle applicazioni che vanno inserite in un sito Internet esterno al social network ma che rimandano ad esso e comunicano social content. Esempio storico è il sito di CNN, uno dei più celebri centri di informazione mondiale e tra i primi ad integrare nella homepage un Facebook plugin, diventato il primo esempio di grande successo internazionale e destinato a diventare quasi uno standard per i siti di informazione. E non solo.

social plugin facebook

Attualmente il sito di LiveNation, colosso mondiale dell’entertainment, è in procinto di lanciare un plugin che permetta, dal website, di vedere direttamente gli ultimi biglietti (per concerti o eventi sportivi) acquistati dagli amici. È evidente che se la nostra band preferita sono i Pooh e il nostro amico del cuore ha appena acquistato un biglietto, anche noi saremo disposti a farlo (è un esempio, ovviamente). Esperienza simile a quella che si può provare tra le pagine del Levi’s Friend Store, lanciato questa primavera. È un plugin che coinvolge l’intera sezione di e-commerce del sito, e rende totalmente sociale l’esperienza di acquisto: per ogni singolo item si può vedere quanti l’hanno visitato, apprezzato, acquistato, e tra questi ovviamente sono in risalto i nostri amici. Questo video ne descrive in modo completo il funzionamento.

levis social media plugin

In un certo senso, anche la campagna di Discovery Channel che vi abbiamo presentato qualche mese fa era un plugin-based website… dagli scopi decisamente diversi!

I Reach Block sono invece parte dell’universo Facebook ads. Si tratta della possibilità di comprare tutte le prime 5 advertising impression dopo il login, per un determinato numero di utenti. Possono essere tutti gli utenti fan del brand, ma le targeting capabilities (il ventaglio delle possibilità di targetizzazione) sono molto varie: si possono raggiungere gli amici di determinati brand, le persone che nelle informazioni personali spacificano determinati marchi, gli utenti che recentemente hanno parlato (o commentato) citando il nome in questione. Per molti versi sono assimilabili alle potenzialità di una qualsiasi campagna di Facebook ad, ma sono estremamente più efficaci: 5 pubblicità di fila si fanno notare, specie se son rilevanti all’utente.

Ci sono diverse aziende che hanno sperimentato i reach block con successo: da Starbucks agli snack Little Debbie’s, passando per Cadbury (i cioccolatini resi celebri da Phil Collins, un gorilla ed un commercial che ha fatto la storia). Facebook sta quindi rubando, pian piano, una buona fetta dei grandi investimenti pubblicitari sui grandi portali web.

Ovviamente, infatti, una campagna di reach block si paga profumatamente: attualmente può avere quasi lo stesso prezzo di una homepage di Yahoo! o MSN, come dichiara questo studio di TBI research. E si sa, la homepage di Yahoo.com, coi suoi 41 milioni di contatti medi giornalieri, è considerata dai pubblicitari una sorta di SuperBowl quotidiano… con prezzi che non ci si allontanano molto (se 30 secondi di SuperBowl arrivano a 3 milioni di dollari, una giornata in homepage da Yahoo! può tranquillamente partire da $500K per raggiungere il milione). Tornando a noi: in pratica, un reach block che si rispetti può costare anche 300 mila dollari.

Chiuderei quindi con un’altra citazione di Adam: “I fan, anche se sono milioni, sono solo l’inizio”. A breve pubblicheremo la seconda parte, relativa alla gestione delle attività interne alle pagine Facebook, con altre case history (e alcuni flop) di tutto rispetto!


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