L’obiettivo di un sito Internet? Attrarre nuovi fan su Facebook!

14 10 2010
by Michele Polico – youngdigitallab.com

So bene quanto sia contestabile il titolo di questo post, infatti vuole essere (fino a un certo punto) una provocazione per discutere dell’importanza di Facebook e dei social media rispetto a canali più tradizionali dell’online communication.

Innanzitutto, si dirà che i fan di Facebook non sono utenti dell’azienda ma di Facebook.

Io credo che gli utenti non siano di nessuno: sono persone libere di cancellarsi da una newsletter o da una community aziendale, cosiccome di visitare o meno un sito o una pagina Facebook. L’obiettivo non può essere mai solo quello di raccogliere numeri, ma deve essere quello di attrarre delle persone, di restare nelle loro menti al momento del bisogno, e di piacere loro. In generale, di essere scelti nel momento dell’acquisto. Inoltre Facebook rende più semplice comunicare nuovi prodotti e nuove offerte ai propri fan rispetto a qualunque altro strumento!

Si dirà poi che su Facebook i risultati non sono misurabili, o lo sono meno rispetto ad altri strumenti, che si perde il controllo sul branding e sui propri contenuti e che non è possibile controllare l’intero flusso comunicativo, o ancora che richiede troppo tempo rispetto ai risultati che può offrire e che manca il ritorno sugli investimenti: insomma che sì, è uno strumento utile ma non ha senso investirvi grosse risorse, rispetto all’online advertising, alla realizzazione del sito e alla SEO.

Oltre a questo, si dirà che un sito Internet risponde ad una totalità di esigenze e di obiettivi, e su questo sono perfettamente d’accordo.

Il sito Web di una azienda è infatti un canale imprescindibile e unico per la comunicazione e l’identità di un brand.

Ma la mia affermazione – ovvero che l’obiettivo di un sito Internet sia quello di attrarre nuovi fan su Facebook – è chiaramente una affermazione parziale, che mira a discutere un aspetto specifico del rapporto tra sito Internet e pagina Facebook (o profilo Twitter e via dicendo).

Ci si chiede molte volte se l’utilizzo dei social media possa aiutare la SEO (come ad esempio ha fatto il buon Enrico Madrigano in questo video), o quante visite dirette al sito possano arrivare da una pagina Facebook, da un video su Youtube o da un profilo Twitter.

In pratica, ci si chiede spesso se e come i social media possano attrarre nuove visite a un sito istituzionale, relegando a volte solo a questo la loro funzione. E alcune aziende valutano proprio questo dato per cercare di misurare l’efficacia di una azione su Facebook (è la metrica più gettonata dopo il numero di fan della pagina).

Ora, quello che credo io è che – per certi versi – l’ideale sarebbe che il navigatore che proviene da Facebook diventasse prima fan e poi visitasse il sito Internet, e che al tempo stesso, chi passa per il sito ad esempio da Google, atterrasse poi su Facebook diventando fan.

Sito e pagina Facebook si devono dunque sorreggere a vicenda, ma spesso le aziende e alcuni consulenti tendono a dare troppa importanza relativa al sito Internet, attribuendo ai social la funzione esclusiva di portare traffico.

Questo è quello che rappresenta per me uno degli errori più comuni quanto peggiori che si possano fare approcciando al social media marketing, errore frutto di una impostazione antica nel modo di fare Web marketing e comunicazione online.

Bisognerebbe invece comprendere come ogni canale aziendale online possa aiutare a raggiungere obiettivi specifici, comunicando con una determinata tipologia di persone un determinato tipo di contentui, e come insieme, in maniera corale, utilizzando i canali in maniera aggregata, si possano raggiungere gli obiettivi più lontani!

A livello progettuale, è indispensabile ottimizzare la conversione reciproca tra sito dell’azienda e canali social, curando e rendendo semplice il passaggio da uno all’altro all’altro ancora, e ottimizzando sia i percorsi di navigazione ma anche i contenuti specifici e la loro interazione tra i diversi canali.

Ma non è solo questo il punto. Se ammettiamo il fatto che la comunicazione online debba essere continuativa, multidirezionale, veloce, capiamo come siano Facebook e Twitter, rispetto al sito Internet, i canali privilegiati.

Il sito Internet è fondamentale in quanto, adottando una corretta strategia SEO, può servire ad utilizzare Google come un punto di contatto con le persone. Inoltre rappresenta per molti un punto di riferimento ed è il luogo migliore per esprimere in modo univoco la “storia” del brand e le informazioni puntuali di vario tipo sull’azienda, inoltre per aggregare i tanti progetti di una azienda ed esprimere la sua intera offerta (di prodotti, comunicativa ecc).

Ma la conversazione continuativa , quella che aiuta a diventare top of mind e a venire scelti al momento dell’acquisto, quella che aiuta a tastare il sentiment, che potenzia il customer care e il CRM, non può svolgersi se non nei social media.

Che fare dunque? Voi cosa ne pensate?

Quello che penso io è che aziende e agenzie debbano considerare ogni canale come funzionale a un certo tipo di obiettivi, di pubblici e di comunicazione, e dare un peso fondamentale a tutti, senza considerare alcuni solo al servizio di altri.

E’ indispensabile progettare l’integrazione perfetta tra i diversi canali aziendali e i contenuti che l’azienda propone, ed è importante non considerare più – come a volte sento fare – i social media al servizio di strumenti più tradizionali o come soluzione di problemi di altri tempi.

Al tempo stesso, è chiaro che il solo obiettivo di un sito Internet non sia portare le persone su Facebook (altrimenti basterebbe un semplice redirect), ma è chiaro che – una volta che il visitatore ha raggiunto il nostro sito è importante fare in modo che possa diventare nostro fan e condividere i contenuti con la propria rete nella maniera più agevole possibile, in modo da ottenere da un contatto occasionale una relazione, a mio avviso molto più personale e fruttuosa di un anonimo contatto email.


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