Quando il target è preciso il viral arriva per posta

12 10 2010
by Guido Ghedin – youngdigitallab.com

A dir poco geniale la campagna promozionale per Paranormal Activity 2, l’atteso sequel del film/mockumentary che, nel bene o nel male, rimane un case study che ha fatto la storia del cinema moderno. Tutto succede al Fantastic Fest, rassegna cinematografica che si svolge ogni anno ad Austin, Texas, focalizzata su film horror e fantasy.

Tra la miriade di partecipanti al festival, è stato individuato un sostanzioso numero di bloggers particolarmente influenti nel contesto “horror movies” (da BloodyDisgusting aDreadCentral). Ora arriva il bello: costoro sono stati raggiunti (uno per uno, nelle rispettive camere d’albergo) da un pacchetto contenente una chiave USB, nella quale c’era un teaser trailer di pochi secondi.

La cosa realmente interessante è che ognuno ha ricevuto un video diverso, ovviamente da postare nel rispettivo blog. Il risultato è notevole: il grande pubblico viene coinvolto in una sorta di caccia al tesoro in giro per il web, alla ricerca dei frammenti di trailer. Anche se c’è da dire che si può barare: basta andare su YouTube e si trovano tutti… da qui infatti arrivano i due micro-trailer che pubblichiamo:

In realtà ne circolano una decina: per saperne di più seguite Vita di un IO, un appassionato horror fanatic che sta minuziosamente raccogliendo i pezzi del puzzle… blog per blog!

Ma abbandoniamo gli aspetti intirganti e divertenti della campagna e concentriamoci sul versante della logica di comunicazione: imperativo è “non sprecare contatti”.

L’investimento viene massimizzato, spendendo il minimo e puntando solo agli “sneezer”, valorizzando al massimo ogni singolo contatto con il target. Una perfetta sintesi di quello che è (o dovrebbe essere) il marketing virale.

Per chi non lo ricorda, era stata adottata una tecnica simile nel 2008 per True Blood, fiction americana su HBO a tema vampiri, anticipata da una campagna virale decisamente coinvolgente, tra fake website e advertising di prodotti rivolti a vampiri.

Lo so, ricorda moltissimo il lancio promozionale di Cloverfield: in questo caso, però, parte integrante della campagna è stato l’invio di materiale via posta tradizionale.

Il primo round era infatti una lettera scritta in un codice incomprensibile: un’azione decisamente teaser, come dimostra l’articolo di questo blogger, assolutamente ignaro di cosa fosse. Il secondo step è stato l’invio di un “drink sampler”, ossia una provetta con la bevanda Tru Blood, il famoso sangue sintetico attorno al quale si sviluppa la serie televisiva (acquistabile online qui!).

Il target erano più di 500 tra tech savvy, bloggers, giornalisti di testate televisive… insomma un esercito di “influencers” pronti a mettere in rete il virus, aiutando la campagna a raggiungere complessivamente 5.9 milioni di viewers (mica male).

Tornando a noi, il primo Paranormal fu un capolavoro di marketing: costato al regista israeliano Oren Peli 15 mila dollari, venduto alla Paramount per svariate centinaia di migliaia, attualmente fermo a quota 193 milioni di incasso in tutto il mondo. La logica di base è quanto di più virale ci possa essere: inizialmente veniva proiettato nelle college town americane, ed è stato diffuso praticamente a costo zero, invitando il pubblico a richiedere la proiezione del film nella propria città. Come vedete dal banner qui sotto, ci riprovano: si invita espressamente il pubblico a farsi “untore” (Demand it!), al fine di portare il film in ogni angolo d’America giocando sullo “snowball effect”, in questo caso per avere la pellicola in anteprima.

Ricapitolando: un’idea efficace per lanciare il film tramite gli influencers e un sistema promozionale a basso costo per la distribuzione. Come esempio di integrated marketing direi che fa scuola, no?

 

 


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One response

12 10 2010
soloparolesparse

Nessuno mi aveva ancora dato dell’ “horror fanatic”… lo prendo come un complimento!

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