Serve ancora l’Home Page?

9 06 2010
di Roberto Venturini

I visitatori non atterrano in Home Page, come dobbiamo ripensare la nostra “pagina iniziale”? Il bello del web è che cambia – come qualsiasi altra cosa nel mondo e nel business. L’importante è tener traccia dei cambiamenti e non fossilizzarsi su verità che erano vere ieri e oggi non lo sono più. Nello specifico, il tema di oggi è una riflessione sul mutato ruolo che sta assumendo la famosa “Home Page” del sito. Nel passato era una parte fondamentale, era la porta di entrata alla nostra comunicazione. Facevamo grandi sforzi per comunicare e far memorizzare l’URL, il nostro indirizzo www. E poi per quelle forche caudine la gente ci doveva passare. Di qui la criticità di questa pagina perché era spesso il primo approccio con la nostra comunicazione e la nostra offerta, quindi il luogo principale dove si decideva se fare business con noi o quanto meno continuare l’esplorazione del nostro sito…

Tutta colpa di Google & co.

Oggi le cose sono un po’ cambiate. Detto in maniera molto semplice, la Home page sta perdendo un po’ (o parecchio?) della sua importanza.
Questo perché sempre più non è quella la porta d’entrata al nostro sito, specialmente per quelli che non ci conoscono e quindi rappresentano quella parte preziosissima di mercato che vogliamo andare a prendere. Non clienti. New Business.
Il fattore scatenante è, come al solito, Google. Per molti di noi, il business è influenzato in maniera crescente proprio da come Google ci presenta. E se ci presenta.

Una parte per molti crescente di non clienti arriva sul nostro sito dopo aver fatto una ricerca su un motore, con le adeguate parole chiave. Ora, se siamo stati bravi, abbiamo fatto un buon SEO, su Google siamo usciti bene e il risultato è stato cliccato.
Questo però non vuole dire che il link cui porta Google sia la Home Page, anzi, spesso non è proprio il caso.
La Landing Page, il luogo dove atterrano, infatti deve essere la cosa più rilevante possibile per la ricerca fatta. E se hanno cercato sul motore “sconti bulloni” non devono finire sull’home page del bullonificio ma direttamente alla pagina sconti e offerte speciali.
Perché meno click devono fare per arrivare al sodo più è probabile che comprino da noi.

Ora questo vuol dire che sono proprio queste landing page ad assumere un valore più alto nella conversione da visitatore ad acquirente (online o, successivamente offline, magari chiedendo al telefono un’offerta…).
E’ li che dobbiamo convincerli, è lì che si combatte la battaglia.

Non voglio più passare dal centralino: chiamo direttamente l’interno

Le ricerche si sono fatte infatti più specifiche, man mano che le persone hanno imparato ad usare meglio i motori e a spiegare meglio alla (stupida) intelligenza artificiale cosa esattamente stanno cercando.
Di conseguenza, chi accede attraverso il motore va direttamente al cuore del problema, saltando le parti introduttive, di branding o di direzionamento che sono spesso quelle contenute prioritariamente nella famosa Home Page.

Non possiamo quindi più far conto che tutti passino di lì e quindi pensare a questa pagina come a quella iniziale, il mozzo attorno a cui ruota tutto il nostro processo di comunicazione e di vendita. Se c’è un video, un messaggio istituzionale, una promozione importante.. facile che non venga visto.
E c’è quindi da domandarsi, pagina per pagina del sito, se regga ad un accesso diretto, non mediato dalla Home Page.
Se la prima cosa che vedono è quella pagina interna spinta da Google, cosa succede? funziona? Il processo sta in piedi? (di qui saggio tenere d’occhio cosa fa il motore rispetto alle nostra pagine, controllare periodicamente cosa esce digitando le nostre keyword, verificando se e come usciamo in classifica e quali pagine vengono proposte).
Ed è molto saggio monitorare il traffico sul nostro sito, ad esempio tramite Google Analytics per vedere quanto la Home Page è trafficata e quali siano le pagine su cui più spesso atterrano i visitatori. E ridiscutere le priorità del sito di conseguenza.

Si, perché se in Home Page ci vanno in pochi, ha ancora senso fare investimenti di marketing, creatività e produzione su quella pagina? Ha senso spendere soldi per preziose animazioni in Flash se poi in realtà la maggior parte dei visitatori finisce direttamente alla pagina “Rete commerciale” e nemmeno sospetta che l’istituzionale Flash ci sia?
O come minimo, se in Home Page abbiamo e dobbiamo qualcosa di fondamentale, dobbiamo assicurarci che dalla pagina interna questi visitatori poi li incentiviamo fortemente, a visitare quella cruciale pagina di inizio… sempre che cruciale lo sia davvero.

E’ sempre una questione di obiettivi

In realtà dobbiamo interrogarci sul senso di questa pagina. E’ per noi un vigile che smista il traffico di chi arriva sul sito e non sa dove andare? Allora deve fare il suo  mestiere in un certo modo.
E’ la pagina dove le persone vogliono davvero andare per vivere un’esperienza emotiva (pensate a chi vuole scoprire qualcosa dell’ultima granturismo Ferrari o del Teatro alla Scala di Milano…qui non è faccenda di link interni per sapere di che diametro sono le ruote o a che ora è lo spettacolo, o almeno non per tutti).

Quello che è importante ancora una volta considerare che sul web il concetto di comunicazione sequenziale e controllata è abbastanza morto. Non possiamo più dirigere il consumatore dove vogliamo e fargli seguire il percorso che abbiamo deciso essere il migliore per lui (e per le nostre vendite).
Questi entrano da dove vogliono, come quelli che entrano in sala riunione a metà della presentazione di vendita e non si può ricominciare; bisogna essere sempre pronti a vendere partendo da metà, non dall’inizio.


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