Gucci, come molti altri brand di quel livello, divide i propri clienti tra Aspirazionali ed Effettivi:

• Un cliente aspirazionale è quello del “quanto mi piacerebbe”: sono persone che possiedono prodotti di fascia bassa del brand, e col tempo tendono ad aumentare il livello di valore dei loro acquisti.

• Un cliente effettivo è quello che effettivamente possiede un prodotto del brand, e fa parte della fetta più grossa della torta del lusso; è presente su Facebook ma tendenzialmente condivide e agisce in caso di richieste di assistenza su un prodotto, non per altri motivi meramente ‘conversazionali’.

Dei 5.765.779 Gucci fan, la maggior parte sono probabilmente clienti effettivi. Difficile però stabilire una percentuale esatta rispetto ai clienti aspirazionali. Entrambe le categorie di clienti però sono importanti: una strategia efficace deve mirare a comunicare a tutti con contenuti adeguati. Su Facebook esiste certamente una differenza tra ciò che il brand vuole comunicare e ciò che i fan desiderano.

Ad esempio, un cliente che acquista un portachiavi di Gucci è certamente un cliente aspirazionale, mentre uno che acquista borse, scarpe ed abiti si può considerare effettivo. Il brand non avrebbe nessun problema promuovendo i link della propria linea di accessori (entry level) sulla bacheca, per fare in modo che i fan possano accedere direttamente all’ e-shop, condividendo le proprie esperienze d’ acquisto.

Per i clienti effettivi invece sarebbe interessante condividere i consigli di un personal shopper (o uno stylist, o una celebrity coerente con il prodotto) che dia valore ai prodotti che i clienti già posseggono, consigliando anche abbinamenti con altri del brand. Di questo tenore è stata l’iniziativa di Louis Vuitton The Art of Travel, per sottolineare i valori del brand e presentare nuove collezioni legate al viaggio:

Certamente si respira meno aria di esclusività nelle e-boutique, rispetto ai negozi fisici. Questo è dovuto ad un profilo basico che Gucci (ma anche Armani, Louis Vuitton ed altri) hanno imposto ai propri e-commerce. Ma la direzione è quella giusta.

Abbiamo visto che anche altri competitor nel settore moda, magari con nomi non altrettanto altisonanti, si sono mossi verso esperienze interessanti nei loro canali web: si pensi ai fan-shop di Allsaints e Privalia, o al product placement interattivo nei siti web di Mango.

La tendenza e la necessità, saranno di creare un’esperienza esclusiva anche online: dedicando aree riservate, magari su invito, ai clienti ‘migliori’. I più interattivi, affezionati, o più propensi all’acquisto, attraverso app dedicate su smartphone o Facebook.

Creando una digital experience che possa farci sentire in Via Monte Napoleone, sugli Champs-Élysées o nel trambusto della Fifth Avenue direttamente da casa.

If you want to know what’s happening in the social web you need monitoring tools. Before you get out your credit card and start to spend money try out some of the free social media monitoring services. This way you get a taste of what is available and if you need paid services.

I have collected 48 free social media monitoring tools. In the Group A are the services that I use regularly or seem interesting to check out immediately. The Group B is an alphabetical list of tools for you to play with. Here we go:

Group A

Seesmic

Twitter account: seesmic
Seesmic is a suite of social media management and collaboration tools that provide everything to build their brands online. Seesmic has applications on every platform, including mobile, and a marketplace of third-party plugins. Seesmic gives you social media monitoring, updating and engaging in real time.

HootSuit

Twitter account: HootSuite
Monitor and post to multiple social networks, including Facebook and Twitter. Create custom reports from over 30 individual report modules to share with clients and colleagues. Track brand sentiment, follower growth, plus incorporate Facebook Insights and Google analytics. Draft and schedule messages to send at a time your audience is most likely to be online. HootSuite has the dashboard for your iPhone, iPad, BlackBerry and Android.

PostRank

Twitter account: postrank
Postrank has two tools. The PostRank Analytics (https://analytics.postrank.com/) gives you insight about your sites engagement scores and. Social engagement analytics covers over 20 of the top social networks. Find out who are your influencers, which content drives engagement, what posts are most impostant. And the best part is that you can also monitor your comperirors. You can connect PostRank with your Google Analytics to get even better results. PostRanks top ranked content (http://www.postrank.com/main) helps you to find most important blogs on any topic, use it to monitor your competition

Social Mention

Twitter account: socialmention
Social Mention is a social media search and analysis platform that aggregates user generated content into a single stream of information. It allows you to track and measure what people are saying about you, your company, a new product, or any topic across the web’s social media landscape in real-time. Social Mention monitors over one hundred social media sites.

SocialPointer

Twitter account: socialpointer
SocialPointer is a real-time social media marketing platform for marketing agencies and individuals, It enables them to track, monitor and respond in real-time to relevant social mentions and user conversation. SocialPointer lets you monitor, listen, respond and engage.

SocialSeek

Twitter account: socialseek
Get all the latest tweets, news, videos, photos, and more on any topic you want in one place. There’s a Socialseek site for everything and you can even make your own. I found some of the news sources other tools missed.

Twazzup

Twitter account: twazzup
Twazzup is real-time news platform. It allows you to filter the news out of live Twitter content. It’s useful for understanding who are the influencers on a given topic and what are to trending sources.

TwitterCounter

Twitter account: Twitter
Twitter Counter is the number one site to track your Twitter stats. Twitter Counter provides statistics of Twitter usage and tracks over 14 million users. Twitter Counter also offers a variety of widgets and buttons that people can add to their blogs, websites or social network profiles to show recent Twitter visitors and number of followers.

Wildfire Social Media Monitor

Twitter account: wildfireapp
Measure your performance. Glean insights about the growth of your social media fanbase on the leading social networks. With daily tracking, you have visibility into growth trends small and large. Gauge your social media success against others in your industry by comparing your follower bases across the leading social networks. Alert system will inform you of meaningful trends and activity that’s relevant to your social presence.

Group B

Addictomatic

Twitter account: addictomatic
Addictomatic searches the best live sites on the web for the latest news, blog posts, videos and images. It’s a tool to keep up with the hottest topics, perform ego searches and get info on what’s up, what’s now or what other people are feeding on. You can personalize your results dashboard and keep coming back to your personalized results dashboard for that search. News pages provide the latest headlines on topics such as entertainment, politics, shopping, sports and more.

Blogpulse

Twitter account: blogpulse
BlogPulse is an automated trend discovery system for blogs. BlogPulse applies machine-learning and natural-language processing techniques to discover trends in the world of blogs. Different searches include basic, advanced, trend, URL and conversation tracker.

Boardreader

Twitter account: boardreader
BoardReader allows users to search multiple message boards simultaneously, allowing users to share information in a truly global sense. Boardreader is focused on creating the largest repository of searchable information for our users. Users can find answers to their questions from others who share similar interests. Our goal is to allow our users to search the “human to human” discussions that exist on the Internet.

Boardtracker

Twitter account: BoardTracker
Discover the influencers, monitor and protect your brand and reputation, find and engage your customers and critics. BoardTracker is a forum search engine, message tracking and instant alerts system designed to provide relevant information while ensuring you never miss an important forum thread no matter where or when it is posted.

CoTweet

Twitter account: cotweet
Free version is for individuals and organizations that manage a small number of Twitter accounts and need only basic features to engage and manage their conversations. Free version includes scheduling, conversation history, email notifications containing your latest mentions, team collaboration tools and access to Twitter follower profiles.

Facebook Search

Twitter account: facebook
Facebook search is notoriously bad and will not find much, but if you have nothing else to do then give it a shot. It relies heavily on your social graph so the results you get may not be meaningful for your target audience.

Google Alerts

Twitter account: Google
Google Alerts are email updates of the latest relevant Google results (blogs, news, etc.) based on your searches. Enter the topic you wish to monitor, then click preview to see the type of results you’ll receive. Some handy uses of Google Alerts include: monitoring a developing news story and keeping current on a competitor or industry.

Google Blog Search

Twitter account: Google
Whether you’re looking for Harry Potter reviews, political commentary, summer salad recipes or anything else, Blog Search enables you to find out what people are saying on any subject of your choice. Your results include all blogs. The blog index is continually updated, so you’ll always get the most accurate and up-to-date results.

Google Trends

Twitter account: gtrendz
Trends allows you to compare search terms and websites. With Google Trends you can get insights into the traffic and geographic visitation patterns of websites or keywords. You can compare data for up to five websites and view related sites and top searches for each one.

HowSociable

Twitter account: howsociable
Free monitoring tool for measuring your brands or keywords using 32 social networking sites. HowSociable provides a simple way for you to begin measuring your brand’s visibility on the social web.

Icerocket

Twitter account: icerocket
Blog Tools, create your own Trend Graphs with the IceRocket Trend Tool. Enter keywords to see mentions trended over time. Trend Tool, enter items to see mentions trended over time. Enter up to five queries under Trend Terms. Type in the label you would like associated with each query under Display Labels. Search tool for blogs, web, Twitter, Facebook, news, and images.

Klout

Twitter account: klout
Klout’s mission is to help every individual understand and leverage their influence. Klout measures influence in Twitter to find the people the world listens to. It analyzes content to identify the top influencers.

Mentionmap

Twitter account: asterisqdataviz
Explore your Twitter network. Discover which people interact the most and what they’re talking about. It’s also a great way to find relevant people to follow. The visualization runs right in your browser and displays data from Twitter. Mentionmap loads user’s tweets and finds the people and hashtags they talked about the most. In this data visualization, mentions become connections and discussions between multiple users emerge as clusters.

Monitter

Twitter account: monitter
It’s a twitter monitor, it lets you monitor the twitter world for a set of keywords and watch what people are saying. Just type three words into the three search boxes and within seconds you’ll start seeing relevant tweets streaming live.

NutShellMail

Twitter account: NutshellMail
NutshellMail lets you organize, monitor, and interact with all your social networks from a consolidated email digest delivered directly to your favorite inbox on a schedule that you choose. Nutshellmail supports Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace, and Ning.

Omgili

Twitter account: omgili
Omgili Buzz Graphs let you measure and compare the Buzz of any term. The Buzz is the percentage of the term out of the total number of discussions Omgili covered on a specific date.

Quarkbase

Twitter account: quarkbase
You can find out how good a site is, get comprehensive website details, discover competitors and analyze them. One can call Quarkbase ‘whois on steroids’ or ‘imdb for websites’, which provides detailed website information like people, traffic, similar sites, social comments, description, social popularity and much more.

Samepoint

Twitter account: samepoint
SamePoint.com tracks millions of conversations, taking place across in blogs and social media sites. SamePoint converts discussions into web pages, or permalinks, and organizes them within a tag cloud. SamePoint can serve as the nexus where the conversations meet, providing a single place for all discussions on a specific topic.

SharedCount

Twitter account: yahelc
Track your shares, likes, tweets, and more. Enter a web address of a page and find out how much it has been shared in different social networking and bookmarking sites. Currently includes Facebook, Twitter, Digg, LinkedIn, Google Buzz and StumbleUpon.

SocialOomph

Twitter account: socialoomph
Schedule tweets, track keywords, extended Twitter profiles, save and reuse drafts, view @mentions and retweets, purge your DM inbox, personal status feed — your own tweet engine, unlimited accounts.

StepRep

Twitter account: steprep
StepRep provides an overview of the conversations people are having about your business online. Anytime your business is mentioned, anywhere on the web, you’ll hear about it. Sources are scanned continuously to bring you the most complete and up-to-date data on how your business is perceived. The data is broken down and analyzed in reports that can help you target your marketing and increase your online customer engagement.

Surchur

Twitter account: surchur
Surchur is the ultimate dashboard to right now. The surchmeter shows you how popular a keyword is on different sources: surchur, blogs and twitter.

Technorati Blogsearch

Twitter account: technorati
Search Technorati and note the authority and rank of the blogs listed in the results. Authority measures the site’s standing and influence in the blogosphere. Rank shows what position this authority gives the site. It is not a very good tool for lesser known blogs as it misses a lot of great sites.

Tinker

Twitter account: tinker
Tinker helps you stay on top of your favorite events by showing you the latest buzz from Twitter and across the social web. Create or follow an event stream by choosing a keyword. An event could be anything: the Oscars, a new iPhone release, a movie premiere, a book launch, or a Superbowl party. Tinker also lets you search for the top news, topics and places people are talking about.

TipTop

Twitter account: twittiptop
TipTop Search is a Twitter-based search engine that helps you discover the best and most current advice, opinions, answers for any search, and also real people to directly engage and share experiences with. A search on any topic reveals people’s emotions and experiences about it, as well as other concepts that they are discussing in connection with the original search.

Topsy

Twitter account: topsy
Topsy is a real-time search engine. Topsy indexes and ranks search results based upon the most influential conversations millions of people are having every day about each specific term, topic, page or domain. Topsy’s algorithms identify influencers for any searchable criteria, using these influence calculations to rank results. It displays results for related terms and articles, trending topics, identifies experts (influencers) and shows you trackback pages for everything in its index.

Trendistic (formerly Twist)

Twitter account: trendistic
Trendistic allows you to track trends on Twitter, similarly to what Google Trends does for Google searches. It gathers tweets as they are posted, filters redundant ones and compiles the rest into one-hour intervals. This way, it shows how the frequency of one to four-word phrases fluctuate over time. The result is a visualization of what’s popular Twitter users. You can enter a phrase in the search box to see how its frequency varies over time, or several different topics separated by commas to see how they relate: try comparing “skype” and “microsoft”(http://trendistic.com/skype/microsoft), to see how powerful it can be.

TweetBeep

Twitter account: tweetbeep
Keep track of conversations that mention you, your products, your company, anything, with hourly updates. You can keep track of who’s tweeting your website or blog, even if they use a shortened URL, Great for online reputation management, catching all your @replies and @mentions.

TweetPsych

Twitter account: TweetPsych
TweetPsych uses linguistic analysis algorithms (RID and LIWC) to build a psychological profile of a person based on the content of their tweets. The service analyzes your last 1000 tweets. It works best on accounts that are operated by a single user and use Twitter in a conversational manner, rather than simply a content distribution platform. Created by Dan Zarrella.

TweetReach

Twitter account: tweetreachapp
TweetReach measures the impact of social media conversations. Use it to understand how many people were reached by tweets about a topic on Twitter.

Twendz

Twitter account: waggeneredstrom
The twendz Twitter-mining Web application uses the power of Twitter Search, highlighting conversation themes and sentiment of the tweets that talk about topics you are interested in. Using the twendz application gives a glimpse into what’s on people’s minds and their emotional reaction. Mining Twitter conversations alerts you to brewing trends, conversation topics and points of view.

Twitalyzer

Twitter account: Twitalyzer
Analytics for social relationships. Twitalyzer knows who is in your social network and where they live, allowing you to be more targeted in your outreach efforts. Twitalyzer provides Twitter’s most robust benchmark reporting, ranking Twitter users ten different ways. Authored by Eric T. Peterson author and blogger.

Twitrratr

Twitter account: twitrratr
Twitrratr built a list of positive keywords and a list of negative keywords. It searches Twitter for a keyword and the results are cross-referenced against adjective lists, then displayed accordingly.

Twitter Grader

Twitter account: grader
Twitter Grader lets you check the power of your Twitter profile compared to millions of other users that have been graded. Just enter your Twitter username and you’ll get an instant grade and report. It looks at a variety of factors including the number of followers, power of those followers and the level to which you are engaging the community.

Twitter Search

Twitter account: twitter
Use Twitter Search if you need to find out what’s happening in the world beyond your personal timeline. Twitter Search lets you search, filter, and otherwise interact with the volumes of news and information being transmitted to Twitter every second. Twitter Search helps you filter all the real-time information coursing through our service. Advanced Search allows you to create your queries using many advanced operators.

Twitter StreamGraphs

Twitter account: JeffClark
A StreamGraph is shown for the latest 1000 tweets which contain the search word. You can also enter a Twitter ID preceded by the ‘@’ symbol to see the latest tweets from that user.

Twitturly

Twitter account: twitturly
Twitturly tracks the URLs flying around the Twitterverse and provides a real-time view of what people are talking about on Twitter. When someone tweets a URL, Twitturly applies it as a vote for that URL. The more votes a URL has in the last 24 hours, the higher it ranks on Twitturly’s Top100.

WhatHashtag

Twitter account: whathashtag
WhatHashtag is service that allows you to find the most used Twitter hashtags for the keywords you enter. Search for the keyword and you will automatically get the most popular hashtags used worldwide to discuss your topic. The result retrieves the last 1.000 tweets related to your keyword, and orders hashtags by frequency of use. Using WhatHashtag you will gain visibility when tweeting your opinions, being read beyond your followers in the most effective way.

WhoUnfollowedMe

Twitter account: whounfollowedme
Who.unfollowed.me is a service that helps you track your unfollowers, in real time, without waiting for a DM, or email. It allows you to check your unfollowers on your schedule, every 15 minutes, without waiting for an email or a direct message.

È stato un “venerdì nero” da record per gli Stati Uniti: nel corso del giorno successivo al Ringraziamento, tipicamente caratterizzato da sconti in numerosi negozi a stelle e strisce, ha infatti registrato in incremento del 24,3% nelle vendite rispetto allo stesso giorno del 2010. In crescita anche l’e-commerce legato ai dispositivi mobile, sempre più utilizzati per fare compere online.

 

Il traffico online per gli acquisti nel corso del Black Friday vede infatti una percentuale vicina ai 15 punti per smartphone e tablet, mentre lo scorso anno tale segmento del mercato elettronico era fermo al 5,6%. Focalizzando invece l’attenzione direttamente sugli acquisti effettuati dai dispositivi mobile la percentuale si assesta al 9,8%, in sensibile aumento rispetto al 3,2% del 2010. Sempre più persone, insomma, utilizzano il proprio device per effettuare shopping online.

Nel complesso, secondo alcune statistiche, l’e-commerce mobile è cresciuto del 500% nel corso dell’ultimo anno: tale dato proviene direttamente dai database di PayPal, che ha segnalato un simile incremento nel corso dell’ultimo Black Friday. Secondo Coremetrics, invece, circa il 17% delle visite ricevute da 500 dei principali portali di vendite online nel corso dell’ultimo venerdì sarebbe legato a smartphone e tablet, mentre lo scorso anno tale percentuale si aggirava intorno ai 5 punti.

A dominare le classifiche vi sono in prima fila i prodotti Apple, con iPhone ed iPad in prima e seconda posizione, seguiti a ruota dall’esercito Android. Da soli i due device della mela morsicata hanno catturato circa il 10% del traffico nel web per gli acquisti nel corso del Black Friday, mentre tutti insieme i dispositivi basati sull’OS di Mountain View hanno superato di poco quota 4 punti percentuali.

2. LAMPADA DELLA VERITA’: accogliere la difficoltà, la resistenza, l’ambiguità;

3. LAMPADA DEL POTERE: potere temperato non solo cieca volontà;

4. LAMPADA DELLA BELLEZZA: bellezza del particolare più che in generale;

5. LAMPADA DELLA VITA: vita uguale lotta , energia;

6. LAMPADA DELLA MEMORIA: la guida fornita dalle epoche precedenti;

7. LAMPADA DELL’OBBEDIENZA: nei confronti dell’esempio proposto dalla pratica di un maestro, più che dalle sue opere.

Ecco l’ultima frontiera dell’e-commerce: le riviste, forti della loro credibilità presso i lettori, sempre più spesso rendono disponibili per l’acquisto immediato i capi proposti nei loro servizi, grazie a partnership con i portali di e-commerce. Un’opportunità per le aziende che si avvantaggiano della credibilità della testata e della sua audience di lettori appassionati di moda.

Anni duri per i magazine cartacei: tra la crisi editoriale, gli investimenti pubblicitari in frenata e la concorrenza di iPad, tablet e smartphone, che inducono l’utenza a sfogliare la testata on-line piuttosto che ad acquistarla in edicola, le riviste perdono lettorato e anche i loro bilanci languono. Cosa c’è di meglio allora che dotarsi di una piattaforma commerciale per aumentare i ricavi drasticamente in calo? Ecco allora che i giornali si gettano nel pingue business delle vendite on line. Tra i primi l’americano GQ, che all’interno del nuovo sito Park & Bond, dedicato ai designer di abbigliamento maschile, apre il suo GQ Store, dove ogni mese la redazione della rivista seleziona una serie di outfit dalle pagine del magazine e li mette in vendita nel negozio virtuale. Discorso simile per Esquire: il New York Times del 25 settembre scorso sottolinea che, nell’ultima edizione del magazine, il direttore David Granger ha invitato i lettori a comprare i capi selezionati dalla rivista sul nuovissimo sito Cladmen.com. Grande giubilo inoltre per le fashionistas che non si sono perse le ultime passarelle della primavera-estate 2012: possono acquistare i capi di alcuni stilisti in anticipo di stagione, come quelli di Diane von Fürstenberg, Marc Jacobs e Derek Lam, direttamente dall’indirizzo web di Vogue Usa. Il big magazine della Condé Nast si appoggia al sito Moda Operandi per effettuare i preordini subito dopo le sfilate. Quello che a prima vista può sembrare un affare venale, cioè l’alleanza tra editoria e commercio, è indubbiamente un modo per rimpinguare le casse delle testate, offrire un servizio ai lettori e incrementare anche l’affidabilità dei magazine con il nuovo ruolo di “personal shopper”, capaci non solo di creare desiderio attorno al prodotto, ma anche di soddisfarlo. Allo stesso tempo, sia per le aziende che per i siti di vendite on line, la partnership con la testata può offrire maggiore credibilità, perché le consumatrici sono più propense ad acquistare un capo selezionato e consigliato dai direttori creativi dei magazine.

Cosa accade in Italia

Anche nel Belpaese le riviste si affiancano al retail, e tra gli esempi più significativi citiamo quelli che fanno dello shopping un momento di entertainment e di gossip glamour. Leiweb.it, che conta 2 milioni e mezzo di utenti unici al mese e una media di 40 milioni di pagine viste, fa leva sul piacere voyeuristico che hanno le consumatrici nello scoprire cosa indossano le celeb. Grazie a un accordo con Yoox.com e con la start up californiana Stipple, il portale ha lanciato la rubrica “Copia (e compra) il look delle star”: la redazione posta la foto di una celebrity e 1’utente può cliccare sulla sua giacca o pantalone e venire automaticamente indirizzato al sito di acquisto. “Ovviamente – spiega sorridendo Simona Tedesco, direttore Leiweb.it – si è indirizzati a modelli di abbigliamento simili a quelli indossati dalla star, ma non sono gli stessi, perché di solito i vestiti dei vip vengono fatti su misura”. Glamour invece ha lanciato un’applicazione per iPhone, “Glamour personal shopper”, già scaricata da oltre 90mila utenti, attraverso la quale la redazione posta ogni mattina un outfit diverso, e se l’utente è interessato all’acquisto di alcuni capi viene inviato, attraverso il sistema di geolocalizzazione, al negozio vicino dove può trovare le proposte. Un esperimento curioso è poi quello ideato dalla giornalista-blogger Silvia Paoli (www.lostinfashion.it), che ha testato un modo diverso di fare shopping: attraverso il suo blog e la pagina facebook ha chiamato a raccolta un folto numero di fashion victim che si sono date appuntamento a un determinato giorno e a un’ora precisa per fare shopping virtuale insieme. Come? Ognuna si collegava alla tv QVC, canale di vendite americano da un anno in Italia, visibile su Sky, digitale terrestre e via web, e contemporaneamente tutte le telespettatrici postavano commenti e suggerimenti sul web all’interno del minisito Qvctherapy.it. “E lo sharing di un’esperienza – osserva Silvia Paoli – dove tv e internet convivono. Si tratta di una modalità di condivisione che potremmo definire – social media watching – e che probabilmente si affermerà nel breve periodo, perché presto Facebook consentirà di condividere con gli amici la visione di video in contemporanea”.

Twitter sta diventando sempre più centro nevralgico del dibattito sul web. Per certi versi, più di Facebook. Vuoi per la sua natura centrifuga  (come sottolineato in un’intervista molto interessante dal collettivo WuMing) vuoi per il fatto che grazie agli hashtag è possibile indicizzare le discussioni.

Nel 2010, ci racconta Laura Larsell nel post “How Hashtagging the Web Could Improve Our Collective Intelligence” la biblioteca del Congresso Americano ha cominciato ad archiviare letteralmente i contenuti prodotti sul sito di microblogging, con la consapevolezza che un giorno tutta questa mole di dati sarebbe stata utile.

Per cosa? Per comprendere se l’interazione prodotta nel mare di trending topic, tweet, menzioni e retweet formasse non un magma senza forma ma una vera e propria struttura intellettiva, quasi una rete formalizzata di pensieri e tendenze.

Un insieme formato da freddure, concetti e citazioni che restituisce di fatto la fotografia di un pianeta in evoluzione.

Certo, i numeri non sono planetari: ancora in troppi nel pianeta non hanno un accesso garantito a Internet e in percentuale molto pochi sono gli user di Twitter. Si pensi al caso Italia: a maggio 2011 il 71% circa degli italiani utilizzava abitualmente la Rete, mentre gli utenti abituali del sito di microblogging si attesta sui circa 350.000 utenti attivi su un numero di iscritti che si attesta intorno al milione e mezzo (dati ottobre 2011). Un numero crescente, che visti anche i recenti fatti che hanno coinvolto il nostro paese è ormai considerato come indicatore dell’opinione pubblica.

A rendere così importante Twitter è proprio l’hashtag, che permette di seguire e indicizzare facilmente ogni discussione, rendendo quindi il magma dei contenuti, come spiegato prima, un reticolo dotato di senso.

Prendiamo l’esempio che fa Laura con una ricerca sul termine “watermelon“, in italiano cocomero o anguria: indicizzando la ricerca su questo termine, il motore di ricerca integrato di Twitter ha permesso alla sociologa di mappare tutti i contenuti relativi all’argomento – ovviamente, molto forte durante il periodo estivo – restituendo una fotografia genuina di come in tutto il mondo venisse discusso il topic, dalle ricette dove utilizzare questa qualità di frutto a dove potesse essere trovato e acquistato.

Una preziosa risorsa, andando al di là della frutta e verdura, quando ad essere discussi sono cambiamenti politici, catastrofi naturali o grandi eventi di portata mondiale, oltre che uscite sul mercato di nuovi prodotti e tendenze innovative: non per nulla, i primi ad essersi resi conto dell’importanza di dove andasse la “twittersfera” non sono stati solo gli scienziati, ma anche i ricercatori di marketing e gli operatori di settore.

Possiamo cominciare a parlare di una coscienza globale, o intelligenza collettiva, partendo dall’organizzazione dei contenuti? Un dibattito che si ripete ciclicamente alle grandi rivoluzioni culturali, dall’avvento della stampa alla nascita della TV: in questo caso, sembra proprio che la direzione sia quella.

Nell’arco di due anni ben dieci boutique italiane hanno aperto il canale di vendite online, che continua a crescere a ritmi sostenuti. Per i retailer sarà questo a dare un forte impulso alle vendite in futuro perché, se di fronte ad un mercato nazionale che è a dir poco statico le aziende si buttano sull’internazionalizzazione, i negozi dal canto loro possono “internazionalizzare” solo aprendo una finestra sul mondo. Ecco che l’e-commerce dei multibrand di lusso, sulla scia del successo dell’antesignano Luisaviaroma, sta vivendo un vero e proprio boom, dimostrandosi una forte leva di crescita per tutti quei monomarca dotati di know-how per la gestione dei nuovi mezzi e risorse da investire per mettere a frutto, online, la loro capacità di ricerca e mix and match tra i brand emergenti e supernoti del panorama della moda internazionale. Nel frattempo nello scorso esercizio 2010, il nostro campione di multibrand ha registrato un moderato incremento del fatturato, del 5%, e un miglioramento dell’Ebitda.

È un mondo di luci e ombre quello delle boutique italiane di lusso. Di perduranti flessioni di vendite che si accompagnano a performance di crescita degne di nota, benché ancora lontane dai livelli pre-crisi. Quel che pesa più di tutto è l’incertezza economica con i continui segnali d’allarme dei mercati finanziari, che impediscono di fatto il ritorno alla normalità anche da parte di quella clientela che non ha di fatto sentito la morsa della recessione e che rappresenta il bacino privilegiato dei luxury multibrand. Ma se si scava più a fondo emerge un altro fattore di preoccupazione. Il consumatore ha subito una profonda trasformazione nell’arco di poco tempo. Gli amanti del lusso sono diventati più attenti al prezzo, preparati e soprattutto interattivi. Il servizio e i vari plus che un multibrand di qualità offre non sono più sufficienti per garantire sviluppo, perché la vera sfida è quella di sbarcare sul web. Siti accattivanti e una piattaforma e-commerce sono ormai un must non solo per le aziende, ma anche per i multibrand, che devono imparare in fretta a crearsi un “marchio” riconoscibile per farsi notare nel mare magnum della rete. E in questo quadro le principali boutique di lusso italiane hanno messo a segno un timido segno positivo delle vendite. Secondo l’analisi condotta da Pambianco Strategie di Impresa su 59 multibrand di lusso italiani, nel 2010 i ricavi sono aumentati del 5% raggiungendo quota € 596,1 milioni rispetto ai 568 del 2009. Il bouquet di negozi selezionati ha realizzato un Ebitda del 5% pari a € 29,8 milioni, in crescita di un punto rispetto al precedente esercizio fiscale.

I TOP FIVE IN POSITIVO GRAZIE AI TURISTI

Ma vediamo più nel dettaglio la classifica per dimensione. Tre retailer su cinque che guidano la classifica hanno realizzato crescite del fatturato di oltre il 20% mentre solo un multibrand, Davide Cenci, ha segno meno. In cima alla classifica, escludendo Luisaviaroma i cui ricavi, come spiegheremo più avanti, provengono ormai per la quasi totalità dal suo canale e-commerce, si piazza Folli Follie. Dopo aver chiuso l’annus horribilis 2009 con una tenuta del fatturato, il retailer di lusso fondato nel 1970 da Giuseppe e Lucia Galli ha accelerato nel 2010 la crescita con un +26,8% sfiorando 25 milioni di euro. “La donna continua ad acquistare più dell’uomo”, ha sottolineato Marzio Torcianti, managing director di Coltorti, sei boutique nelle Marche cui si aggiunge quella oltreoceano di Miami e al secondo posto nella classifica per fatturato. Il 2010 per Coltorti ha regalato più di qualche soddisfazione dato che i ricavi sono aumentati del 22% raggiungendo i 23 milioni, il che significa in poche parole il ritorno ai livelli del 2008. “Nel 2010 abbiamo azzardato qualche acquisto in più, abbiamo puntato sui brand nuovi e nel complesso – ha spiegato Torcianti – ci è andata piuttosto bene. Certo, non si tratta di una novità. Da tempo abbiamo deciso di allontanarci dalla tradizionale idea della boutique, per entrare in un segmento più fashion che definirei lusso metropolitano. Per far trovare al cliente quello che può scovare nei negozi delle città top al mondo. Stiamo raccogliendo i frutti, ma è difficile prevedere se replicheremo anche quest’anno la performance, per via della flessione generale delle vendite di quest’autunno”. Beppe Angiolini, titolare della boutique Sugar di Arezzo nonché presidente della Camera dei buyer, ha sottolineato il ritorno all’acquisto griffato, come fosse quasi un bene rifugio. Nella classifica per fatturato Sugar è salito al quinto posto grazie a un balzo in avanti del fatturato del 29% che ha permesso al retailer di arrivare a quota 19 milioni di euro alle spalle di Davide Cenci (ricavi a 21 milioni, -10%) e San Carlo dal 1973 (+6,5% le vendite a 21 milioni). “Tutto merito dei turisti – ha detto Beppe Angiolini – che sono tornati a visitare la città e ci hanno tolto qualche preoccupazione. A parte tutto, il 2010 è stato un anno positivo, ma non facile. Il risultato è frutto di un enorme lavoro per rinnovarsi e per adattarsi al cliente che nel frattempo è cambiato. È molto più attento al prezzo anche nella fascia luxury in cui operiamo noi. Allo stesso tempo difficilmente si lascia conquistare da brand che non siano status symbol. Soprattutto negli accessori l’acquisto è per il 95% orientato sui prodotti delle griffe ben conosciute. Il prodotto diventa un investimento – ha aggiunto – ed è un atteggiamento che in molti casi si estende anche all’abbigliamento”. Una valutazione che trova d’accordo Giuseppe Giglio della boutique Giglio di Palermo (19,3 milioni di ricavi nel 2010 in crescita del 9,1% considerando le due società Giglio Spa e Giglio.com Srl), che ha aggiunto “il lusso è l’area meno toccata dalla crisi, ma il problema non è l’erosione del potere di spesa, piuttosto la fiducia in generale e proprio su questo noi retailer dobbiamo lavorare”.

GLI ACCESSORI SPICCANO IL VOLO

Per le boutique di lusso quindi c’è forse meno spazio rispetto al passato per una ricerca a 360 gradi dei nuovi nomi della moda. E d’altra parte l’altro aspetto, non di secondo piano, è il rallentamento dell’abbigliamento rispetto al costante exploit degli accessori che siano calzature o pelletteria. “I tempi non sono dei più semplici e occorre anticipare le tendenze del mercato”, ha commentato Tiziana Fausti che nel 2010 ha dovuto far fronte a un calo delle vendite del 16% fermandosi a quota 16 milioni. “Per questo due anni fa abbiamo deciso di aprire una boutique ad hoc per gli accessori che continua ad ottenere ottime performance. In questa fase i clienti preferiscono orientarsi su scarpe e borse, acquisti più semplici e d’impulso rispetto agli abiti”. Una scelta, quella di puntare sugli accessori, che accomuna anche altri retailer. È il caso di Al Duca d’Aosta, sei punti vendita nel triveneto e un giro d’affari di 18 milioni (-0,6%). “Nonostante la nostra storia sia legata al menswear, da tempo abbiamo introdotto anche la linea donna – ha spiegato Cristiano Ceccato, responsabile acquisti donna – ora è proprio questa a registrare una crescita delle vendite dell’ordine del 10% circa. Ma una buona fetta di questo incremento è legato all’accessorio, l’abbigliamento è ormai decisamente in calo”. “Per quanto concerne la donna, restano premianti la ricerca in primo luogo e il brand – ha aggiunto Rosy Biffi, titolare delle boutique Biffi e Banner, che ha chiuso il 2010 in sostanziale parità sull’anno precedente a 13,7 milioni. “Per l’uomo invece, accanto all’abito di rappresentanza si sta affermando un casual raffinato, ricercato e ripulito da quel che è streetwear”. Nonostante i segnali positivi che arrivano dalla donna e dagli accessori è difficile per gli imprenditori tirare le somme di quest’anno in corso. “È un continuo saliscendi – ci ha confidato Giorgio Molteni, titolare della boutique comasca Tessabit (14 milioni di ricavi nel 2010, stabili rispetto al 2009) – siamo partiti bene, ma l’attuale situazione di stallo politico ed economico non fa sperare in nulla di buono. In più abbiamo dovuto far fronte a un settembre dal clima quasi estivo che ha rallentato le vendite. E si sa che quando si perde un mese è ben difficile recuperarlo alla fine dell’anno”. Opinione condivisa anche da Luca Crugnola, general manager di Base Blu, il negozio top di Varese guidato da Flavia Brogini Magnoli che nel 2010 ha registrato 16 milioni di ricavi e una brillante crescita del 39%. “Quest’anno abbiamo aperto un importante monomarca Gucci in franchising ed uno shop in shop Dior, primo in Italia, annettendo altri 60 m² alla nostra boutique donna di mille m². Sono investimenti importanti che stiamo portando avanti per rendere attrattivo il nostro negozio e indirettamente il centro storico di Varese, aperto a una clientela internazionale. Comunque sia nel 2011 sarà dura replicare i tassi di crescita dell’anno prima”.

CAMBIA LA TOP FIVE PER REDDITIVITA’

Il 2010 è stato un anno in cui in generale i retailer sono stati molto più attenti che in passato ai costi. E i frutti di questo lavoro si sono visti a livello di redditività (Ebitda), che in generale è migliorata di un punto percentuale rispetto al 2009. Al primo posto si piazza Davide Cenci che, pur scontando un calo dei ricavi (-10% come già scritto) ha però ulteriormente migliorato la redditività, con un Ebitda che è passato dal già ottimo 12,8% del 2009 al 16,4% dell’anno successivo. Ottima performance anche per Franz Kraler, il multibrand con insegne a Dobbiaco e Cortina, che ha chiuso il 2010 con una crescita dei ricavi del 15% a quasi 5 milioni, con un Ebitda che ha raggiunto il 13,5% del fatturato rispetto al 10,9% registrato nel 2009. “Non lo nascondo, siamo contenti dei risultati ottenuti – ha commentato la titolare Daniela Kraler – continuiamo a beneficiare della nostra posizione strategica. Sia il nostro punto vendita di Dobbiaco che ancor di più quello di Cortina, si trovano in contesti di confine e attirano molta clientela da Austria, Germania e Svizzera. Turisti che, essendo in vacanza, sono forse più invogliati all’acquisto”. Medaglia di bronzo per Cortecci con l’11,9% (era il 9% nel 2009), seguita da Dominique all’11,6% contro il 5,5% del 2009. Chiude la classifica San Carlo dal 1973, che nel 2010 rientra quindi nella top five per redditività. Nell’esercizio fiscale precedente l’Ebitda era a quota 2,7% sul fatturato, ma appena un anno più tardi il valore è notevolmente migliorato raggiungendo l’11,2%.

I MULTIBRAND DIVENTANO VIRTUALI

L’e-commerce farà decollare i conti della moda. Non solo – e questa è la novità – dei luxury brand da Giorgio Armani a Gucci e Prada, ma anche dei multibrand, che nel corso degli ultimi anni hanno voltato lo sguardo verso il pozzo magico di Internet aprendo il loro canale di acquisti online. Due sono i modelli, Yoox, ma soprattutto Luisaviaroma. “Marchetti (il fondatore di Yoox, ndr) fu il primo a capire le enormi potenzialità della rete”, ha sottolineato Beppe Angiolini. Undici anni dopo la sua nascita, Yoox è arrivato a quotarsi in Borsa e ha un giro d’affari di 214 milioni di euro di cui oltre 160 legati alla sua attività di multi-brand online. Fiutando la grande potenzialità della rete, nel 2004 una delle boutique per eccellenza di Firenze, Luisaviaroma, ha aperto il suo canale di e-commerce. Da allora la crescita non si è più arrestata tanto che nel 2010 il retailer ha totalizzato un giro d’affari di 31 milioni di euro, di cui l’e-commerce rappresenta oramai ‘80%, con il sito www.luisaviaroma.com che attrae 2,5 milioni di visitatori ogni mese. La gran parte degli ordini provengono dall’estero e in particolare da Usa, Germania, Hong Kong e Regno Unito. Ed è un trend in continua crescita tanto che per il 2011 Luisaviaroma conta di chiudere l’anno a 45 milioni di euro grazie all’ottimo andamento dell’online. Il caso della boutique fiorentina è emblematico perché è entrata nel segmento e-commerce nel momento giusto rafforzando la sua identità di brand. Ma il settore delle vendite in rete gode ancora di enormi potenzialità. Secondo gli ultimi dati elaborati da Altagamma, nel 2011 le vendite di beni di lusso in rete dovrebbero aumentare del 25%, e nel 2015 raggiungeranno gli 11 miliardi di euro. Vista la velocità con cui stanno nascendo i siti di e-commerce dei multibrand italiani (una decina di casi in due anni), una fetta di questi consumi, strategica perché valica i confini nazionali e garantisce un respiro ancora più internazionale ai negozi, potrebbe essere appannaggio dei multibrand italiani. Il giro d’affari dell’online sulle vendite complessive delle boutique è ancora minoritario perché l’e-shop è stato avviato da poco. Va poi detto che gli investimenti per l’avvio di una piattaforma di e-commerce possono eguagliare quelli per l’apertura di un negozio vero e proprio. “Abbiamo lanciato il progetto e-commerce meno di tre anni fa – ha raccontato Giuseppe Giglio della boutique Giglio di Palermo – e il ritmo di crescita ci ha sbalorditi. Ora l’online rappresenta un fatturato di circa 3 milioni, pari al 15% dei nostri ricavi totali. È una quota ancora piccola, ma bisogna considerare che la boutique ha alle spalle una storia di settant’anni mentre il sito si è sviluppato in breve tempo”. Solo per dare un’idea del tipo di business, la piattaforma software Giglio.com è stata realizzata internamente e lo staff oggi si compone di 35 persone. Nel primo quadrimestre del 2011 i visitatori sono aumentati del 218% per un totale di oltre 1,7 milioni di utenti unici da 191 nazioni, che hanno visualizzato più di venti milioni di pagine. Al Duca d’Aosta, sei boutique nelle principali città venete, il salto sull’online l’ha lanciato a marzo del 2010. “Ci stiamo ancora affacciando al grande pubblico – ha affermato Cristiano Ceccato – ma la crescita è veramente notevole, soprattutto per la donna. Ogni cinque acquisti, quattro riguardano il womenswear e uno il menswear. E giusto per dare un’idea del giro d’affari, nel mese di settembre il canale online ha superato il fatturato di due nostri negozi”. Quella che si muove tra i click dei multibrand store online è soprattutto una clientela internazionale. “Soprattutto clienti nuovi – ha aggiunto Ceccato – che hanno approcci diversi da quelli tradizionali che potremmo definire off-line. Ma scelgono il multibrand online per gli stessi motivi che spingono i clienti ad entrare in negozio. Per il servizio. Noi non vendiamo solo un prodotto, vendiamo la capacità di ascoltare il cliente. Certo, su internet è diverso ma, per esempio, proponiamo sempre gli abbinamenti, spieghiamo cosa c’è dietro al capo”. Un anno fa anche Tiziana Fausti ha aperto il suo sito di e-commerce. “Per aprirci ancora di più verso il mondo – ha spiegato l’imprenditrice – e i risultati non sono mancati. Arriveremo a raggiungere il 50% dei ricavi totali con l’online ma stiamo parlando di strategie a lungo termine”. Sulla stessa scia anche Vinicio Ravagnani, titolare della boutique Vinicio di Legnano che otto mesi fa ha inaugurato il canale di vendite online. “L’abbiamo fatto soprattutto per dare un’impronta forte alla comunicazione, per modernizzarci, più che per incrementare sensibilmente le vendite. Certo, in un secondo momento mi auguro che l’e-commerce diventi anche una fonte importante di ricavi”. Se molti player hanno deciso di inaugurare la piattaforma online strutturandosi da soli, altri si sono affidati a società specializzate nell’e-commerce. È il caso di Tessabit, Penelope e Spinnaker per citare i nomi più conosciuti che hanno aperto la loro boutique virtuale insieme a FarFetch.com. Nato da un’idea di José Neves, FarFetch è una sorta di aggregatore che raccoglie in un’unica homepage le vetrine virtuali di numerose boutique di tutto il mondo e gestisce l’intera attività e-commerce dei multibrand presenti. Cosa che, per i singoli negozi, significa non dover sostenere i costi di attivazione di un sito e presentare la collezione insieme ad altri multibrand internazionali con il risultato di attrarre il cliente straniero all’acquisto presso un negozio fino a pochi momenti fa per lui sconosciuto. Per il momento sono 18 le boutique in Italia che si appoggiano a questa piattaforma (soprattutto negozi di tendenza) ma da Londra fanno sapere che stanno già lavorando per aumentare il numero delle vetrine italiane.

Che Facebook stia diventando sempre più centrale nelle strategie online dei brand della moda e lusso è un fatto oramai assodato. Non a caso, le aziende stanno reclutando milioni e milioni di utenti sulle proprie fan page. Ma quali meccanismi mettono in atto per indurre le persone a cliccare sul fatidico “mi piace”? E quanto è efficace realmente la pubblicità sul social network?

Possiamo considerare Facebook come il nuovo campo di battaglia in cui le aziende si confrontano a colpi di milioni di fans? Forse sì, vista l’enfasi con cui alcuni brand annunciano il raggiungimento di nuovi record di fans sulla propria pagina del social network. E in questi comunicati non si parla di migliaia, ma di milioni di adepti! Proprio per questo abbiamo deciso di stilare la graduatoria dei 50 brand internazionali di moda e lusso con il maggior numero di iscritti su Facebook. Ebbene, Converse All Star, che guida la classifica, vanta quasi 21 milioni di fans. A seguire un altro brand americano, Victoria’s Secret, con 15 milioni e mezzo di aficionados e in terza posizione il primo europeo, Adidas Originals con oltre 11 milioni. E gli italiani? il primo è Gucci in 13° posizione, con i suoi 5 milioni e mezzo di addicted, seguito da Dolce & Gabbana, in 19° posizione, cliccato da oltre 3 milioni e 300mila fans, e da Armani in 28° posizione. A seguire poi Diesel, Benetton e Versace. A livello di nazionalità la parte del leone è ovviamente giocata dai brand americani che con 22 marchi rappresentano più del 40% del campione. A seguire, e questo è un dato importante, l’Italia con 6 brand in classifica a pari merito con la Francia. Ma come hanno fatto queste aziende a raggiungere un così elevato numero di adesioni alla propria pagina istituzionale? Hanno lavorato e investito in una “campagna acquisti” o il famoso “like” per iscriversi alla fan page è stato un “clic” totalmente spontaneo da parte degli utenti? E quanto è utile fare pubblicità sul social media per aumentare il numero dei fans? Cominciamo col dire che, secondo una ricerca Cuoa, più di 8 persone su 10 che navigano su Facebook sono fan di almeno un’azienda, organizzazione o personaggio pubblico, anzi il favore è accordato per lo più ad aziende (68%). Il passaparola è la prima ragione di diffusione di una fan page (75%), ed esplorando i motivi che spingono gli utenti a iscriversi, troviamo al primo posto interessi personali e hobby (73%). Non mancano i fans che smettono di seguire una pagina e le prime tre ragioni sono: il numero eccessivo di messaggi (65%), messaggi troppo/solo pubblicitari (50%), lo stesso messaggio ripetuto troppe volte (41%). Inoltre, in base agli ultimi dati del think tank americano sulla digital innovation L2, le pagine aziendali su Facebook nell’ultimo anno sono cresciute con una media del 256%, con 2.271 nuovi fans al giorno! E’ un dato che dimostra una crescita esponenziale. A cosa è dovuto questo trend? ” Diciamo che ciò che avviene su Facebook non è molto diverso da quello che accade nella vita reale” afferma Luca Colombo, country manager Italia di Facebook, e aggiunge: “È compito delle aziende ingaggiare e mantenere le relazioni con i consumatori, alcune lo fanno meglio accendendo “la fiammella”, dato che Facebook è lo strumento ideale per generare passaparola”. Per fare un esempio, sulla bacheca personale viene riportato quando si diventa fan di un gruppo, così come ogni commento sulla fan page e ogni “like” viene pubblicato sul profilo, incentivando quindi gli amici a curiosare e a diventare anch’essi fan. “Oppure – continua Colombo – in una campagna pubblicitaria su Facebook, attraverso le Sponsored Stories, un’azienda può scegliere di includere nel formato adv il “like” dei contatti, così l’utente vedendo che è segnalato un amico è incentivato a visitare la fan page del brand e magari a diventarne fan”. Giuliano Palombo, CEO dell’agenzia di comunicazione integrata Dm3-Digital Media, aggiunge: “La chiave per aumentare il numero di fans è la viralità. Si chiede cioè all’utente di condividere alcuni contenuti, tra cui anche l’esperienza di iscrizione. Alcune aziende lanciano concorsi dove chi è già fan deve cercare altre persone che votino la sua foto o un suo contenuto, facendoli iscrivere alla pagina. E’ chiaro che aiuta anche la awareness del brand, nonché le convergenze con l’off line: ad esempio, dopo l’acquisto sul punto vendita, si può invitare il cliente ad iscriversi sulla pagina del brand su Facebook per avere accesso a promozioni particolari”.

PUNTO PRIMO: I CONTENUTI

Dando per assodato che la moltiplicazione dei fans si ottiene principalmente attraverso un meccanismo di viralità (anche se vedremo più avanti che la pubblicità gioca un suo ruolo), è chiaro che i contenuti sono il capitale su cui l’azienda deve investire, affinché siano interessanti, e quindi virali. Non è un caso che Burberry, che attualmente ha oltre 9 milioni di iscritti, dal momento della creazione della fan page ha impiegato un anno per raggiungere 1 milione di fans, 6 mesi per raddoppiare la cifra e 4 settimane per superare il traguardo dei 3 milioni. Il motivo di questa accelerata sono i contenuti. I post di Burberry infatti non si limitano alla presentazione della collezione e ai video dei backstage pubblicitari, come fanno in molti, ma pubblicano in esclusiva video musicali di nuovi talenti, e lanciano filmati dove Christopher Bailey parla in prima persona, rispondendo alle domande avanzate dai fans su Facebook e citando anche il loro nome. E’ un modo per dare un volto al brand e avvicinare la griffe agli utenti. Un’altra iniziativa efficace è stata creata in occasione del lancio del profumo Burberry Body: se diventavi fan del brand potevi scaricare un’applicazione e ricevere in anteprima e in esclusiva un campione di profumo. Dicono dall’azienda che, in poco più di una settimana, sono stati richiesti oltre 225mila campioni. Un’iniziativa che, secondo quanto riportato dal sito twentyfoursocial.com, avrebbe portato un aumento del 40% delle iscrizioni sulla fan page di Burberry. Levi’s ha addirittura lanciato lo spot da 60 secondi “Levi’s® Legacy” prima su Facebook che sugli schermi televisivi e cinematografici di tutto il mondo. “L’obiettivo – commenta Luca Bacherotti, acting general manager Levi Strauss Italia – era attingere al potere della comunità globale on line per stimolare il cambiamento e creare azioni positive, senza le restrizioni delle comuni barriere geografiche. Abbiamo ospitato sulla pagina di Facebook i “pionieri” impegnati nelle aree più diverse, e invitato i fans a dare visibilità alle persone che agiscono per il cambiamento. Tra loro ricordiamo le organizzazioni Water.org, fondata da Matt Damon e Gary White, Thanga.org, e il gruppo musicale Swarathma, impegnato nel sociale”. Zara, passando ad un altro big, consente invece, attraverso un’applicazione sulla sua fan page, di creare un look con due capi del brand e uploadare la foto: quelle vincenti saranno pubblicate e riceveranno 300 euro. “Indubbiamente le applicazioni sono molto utili per trovare nuovi fans” osserva Umberto Lisiero, senior account manager di ebuzzing, concessionaria per la pianificazione di campagne di passaparola online, e aggiunge: “Quando si tratta di giochi ad esempio, nella bacheca personale viene pubblicato anche il punteggio del gioco e così si innesca la sfida con gli amici del fan. In base alla nostra esperienza, un’applicazione può portare mediamente 10mila nuovi fans, ma questi possono essere anche molti di più, a seconda della awareness del brand e di altre variabili. Un altro modo per attrarre iscritti sono le tattiche “teaser”: alcune pagine aziendali propongono una versione “grigia” dove i contenuti si intravedono, ma solo cliccando su “mi piace” diventano accessibili. E’ un modo per creare desiderio, è una sorta di preview. Importanti anche i contenuti esclusivi da commentare e condividere in tempo reale, come le sfilate in streaming aperte solo ad un gruppo ristretto”. Da Zara fanno sapere che la gran parte degli iscritti alla fan page sono spontanei, probabilmente attirati dalla forza del brand. “I primi a creare su Facebook un profilo di Zara sono stati, anni fa, i consumatori, in modo spontaneo, il marchio decise dopo di creare una pagina ufficiale, quando contava già 900.000 followers. In questo momento Zara ha più di dieci milioni di fans, cifra che supera i 16 milioni se si contano i followers di tutti gli altri marchi del Gruppo Inditex”. Dall’azienda aggiungono che non investono assolutamente in pubblicità on-line per incrementare il numero degli iscritti, e lo stesso dicono altri marchi di moda, come Louis Vuitton: “Puntiamo tutto sui contenuti: siamo stati i primi a trasmettere le sfilate in diretta streaming su Facebook, e realizziamo video esclusivamente per questo social network, cioè vengono prodotti e tagliati in modo nuovo, con una regia accattivante, un editing più veloce, un montaggio più serrato. E i contenuti sono aggiornati più di una volta al giorno”.

PUBBLICITÀ: I PRO E I CONTRO

Ma allora è il caso di investire nei cosiddetti “messaggi sponsorizzati” che sono posizionati a destra nella pagina del profilo personale e della bacheca di Facebook? La domanda è lecita perché se Zara dichiara di non aver mai fatto pubblicità e ha raccolto oltre 10 milioni di fans, qualche dubbio sorge. Diciamo che su Facebook l’advertising ha caratteristiche proprie, non assimilabili agli altri social network: “La targettizzazione è ciò che fa la differenza – spiega ancora Luca Colombo di Facebook Italia – in quanto su Facebook è possibile fare profilazioni molto accurate, in base all’età, alla zona geografica, agli interessi, alle pagine visitate nell’ultimo mese o anno, basandosi sulle informazioni che gli utenti hanno scelto di condividere. Questo è possibile grazie alla vasta audience del social network: 800 milioni di utenti nel mondo accedono alla piattaforma almeno una volta al mese; in Italia sono 21 milioni, di cui 13 milioni si collegano ogni giorno”. “Noi – afferma Pietro Schira, direttore marketing Puma – abbiamo fatto pubblicità su Facebook per le linee lifestyle, calcio e running. Trovo che sia efficace, anche se il 90% dei nostri fans sono spontanei. Diciamo che l’advertising è utile se con un messaggio si vuole raggiungere un target ben preciso di consumatori, e soprattutto se il contenuto è intrigante, perché deve invogliare la persona a cliccarci sopra. La caratteristica dell’advertising sui social è propria questa: un’attenzione maggiore al contenuto”. Ma quanto costano? “I costi possono essere molto bassi – aggiunge Colombo – e variano a seconda del livello di profilazione e degli obiettivi della campagna, che può basarsi sul costo per impression o sul costo per click. E’ chiaro che il costo per click è più orientato alla performance, ad esempio a generare traffico su un sito o su una pagina, mentre il costo per impression segue una logica di awareness, di visibilità”. Il costo per impression dovrebbe andare da 2 euro per 1.000 visualizzazioni in sù, ma le variabili sono talmente tante che un’azienda può investire da poche migliaia di euro a centinaia di migliaia. Diciamo che l’advertising potrebbe avere l’effetto di un boost, cioè di velocizzare i tempi. In effetti l’accelerazione del numero dei fans nell’ultimo anno fa pensare che molte aziende abbiano spinto sul pedale della pubblicità, anche perché i dati di una ricerca di Efficient Frontier, società inglese di marketing online, hanno rilevato un aumento significativo del costo per click su Facebook: nel terzo trimestre 2011 il costo è cresciuto del 54%, mentre l’investimento delle aziende è avanzato del 25%. Non mancano comunque perplessità, come sottolinea Palombo di Dm3: “Facebook al momento attuale mantiene un enorme potenziale, e la sezione advertising non è ancora così matura, perché le persone sono restie a cliccare, a meno che non siano particolarmente appassionate di quel prodotto e abbiano il tempo da dedicare all’operazione. A mio parere, il ritorno della pubblicità su Facebook è piuttosto basso, cioè l’advertising va bene per aumentare la visibilità, ma non per incrementare il numero degli iscritti”.

UTENTI ATTIVI E PASSIVI

Avere milioni di fans però non significa che queste persone leggano i post, visitino la pagina, curiosino tra i contenuti. Potrebbero mettere un “like” una sola volta e non ritornarvi mai più. “Bisogna tener presente – afferma Luca Colombo – che la crescita dei fans non è l’unico parametro da considerare per misurare l’efficacia di una strategia su Facebook. L’azienda dovrebbe stimolare la partecipazione degli utenti, incentivandoli a commentare, postare contenuti, condividere video. Il nuovo strumento di Facebook che indica il numero di conversazioni in corso su un brand, va proprio incontro a questa esigenza”. A proposito di quest’ultimo numero, che è posizionato sotto il numero dei fans, è curioso notare come Converse All Star, con quasi 21 milioni di iscritti, abbia poco più di 73mila persone che parlano del brand, mentre Levi’s con “solo” 8 milioni di fans conta più di 116mila persone che parlano del marchio! “La vera sfida – sottolinea Umberto Lisiero di ebuzzing – non è aumentare il numero dei fans, ma far crescere il rapporto, la relazione. L’elemento importante è l’”interaction rate”. Chiediamoci: quanti di questi iscritti interagiscono con il brand? Perché il rischio è che, se mancano contenuti innovativi e aggiornati, le persone smettano di essere fan. L’azienda non deve pensare a Facebook come all’ennesimo canale di comunicazione, dove avere visibilità e parlare di sé, ma come a un vero e proprio territorio di relazione”.

PAGINA GLOBALE O LOCALE?

Un altro elemento strategico per la fan page aziendale è la struttura della pagina: meglio un’unica globale o più declinazioni locali? “Dipende dalla struttura interna dell’azienda “risponde Pietro Schira di Puma, e aggiunge: “A monte però va definito bene l’approccio: oggi bisogna considerare Facebook non più come un elemento accessorio del marketing mix, ma come un elemento chiave, è un media in se stesso. Per cui, quando si progetta una campagna, bisogna pensare a priori che andrà in televisione, negli store e anche su Facebook: cioè il messaggio non andrà riadattato sul social network in un secondo momento, ma già in fase di progettazione bisogna tenere presente quella che sarà la declinazione su Facebook. Questo è il punto di partenza per il giusto approccio. La forza di Facebook è che consente un contatto quasi personale con il consumatore, da amico, e al contempo si raggiungono milioni di persone. Questo non è possibile con la tv o la stampa. Detto questo, se la struttura di marketing dell’azienda è organizzata per regioni geografiche, penso che sia meglio avere una pagina globale dove l’head quarter dà le direttive, ma anche un’attività di stimolo gestita localmente per integrare i contenuti. E’ quello che facciamo con la fan page di Puma, dove ai temi globali aggiungiamo contenuti addizionali creando un legame con i cittadini di una particolare area geografica. Probabilmente entro fine anno avremo la fan page tradotta integralmente in italiano”. Bisogna dire che, tra le aziende internazionali della moda è difficile trovare realtà che abbiano pagine locali su Facebook, mentre nel settore della cosmetica, ad esempio, troviamo fan page come L’Oréal Paris Italia e Sephora Italia. E spostandoci in tutt’altro settore, che dire di Walmart, colosso americano della distribuzione che ha deciso di creare 3500 pagine su Facebook, una per ogni punto vendita negli Stati Uniti e gestita ognuna dal singolo supermercato? Senza arrivare a tali livelli di “localizzazione”, è chiaro che la vicinanza al consumatore consente comunicazioni e relazioni più efficaci. Secondo una ricerca di Syncapse pubblicata dal sito americano Ad Age Digital, le pagine locali su Facebook fanno crescere del 36% l’engagement rispetto a quelle globali. Sono più utili quindi in termini di partecipazione, relazione, creazione di feedback. “E’ vero però che, a livello di branding, una pagina globale con milioni e milioni di fans ha una sua efficacia! Semmai bisogna dare nuove opportunità agli utenti del social network, a livello locale” afferma Marcello De Luca, cofounder di Hypenlab.com, società di New York che crea piattaforme interattive per boutique di lusso su Facebook, ma anche su altri canali (email, Twitter, mobile). E aggiunge: “Con il nostro software offriamo a ogni negozio il proprio sito personale, dove il retailer invita i clienti in forma esclusiva. Qui i consumatori potranno visionare contenuti creati ad hoc, essere informati su eventi, nuovi arrivi, ecc, ma soprattutto verranno dati ai clienti gli strumenti per interagire con gli amici di Facebook e invitarli al sito. Siamo attivi su più Paesi e dal primo gennaio 2012 serviremo anche alcune boutique di via Montenapoleone a Milano, che grazie a noi si doteranno di un loro sito specifico per dialogare con i consumatori”.

When it comes to industrial design, few consumer electronics or computer makers have the legacy or influence of Apple, Inc. In the last 35 years, Apple has introduced a myriad of products and devices, some very successful, some, not so much.

Artist Mike Vasilev created this infographic for Mashable, highlighting the major Apple product releases and design changes from 1976 through 2011.

With rumors of the iPhone 5, iPhone 6 and a smaller, lower-cost iPhone all spreading through the technosphere, we feel certain that at least one more item will be added to the “redesign” list before 2011 closes out.